Von Werbegeschenke zum reziproken Altruismus

by mnockerl on 8. April 2014

Ich weiß, eigentlich ist das Thema ja jetzt, wo hier der Frühling begonnen hat, OffTopic. Aber unsere fleißige Abteilungsassistenz kam vergangene Woche mit dem Wunsch auf uns zu, wir sollten uns Gedanken machen, welche Giveaways wir in der Weihnachtszeit und auch sonst anschaffen wollen, sie müsse jetzt bestellen.

Sebastian Herrmann schrieb für die Süddeutsche einmal über den Kreislauf der Geschenke und wie es stresst, ständig das Gefühl zu haben, irgendjemanden beschenken zu müssen. Herrmann schreibt über einige Studien zum Beschenken. So erfährt man etwa, dass die Schenker glauben, „das die Freude mit dem Preis für das Präsent steige. Die Beschenkten empfanden allerdings nicht so, ihnen war der Preis egal.” Eigentlich ist das Ergebnis ja erstaunlich, denn jeder Beschenkte ist ja selbst auch Schenker, weswegen die Bewertung ja eigentlich nicht abweichen sollte.

Laut einer GWW-Werbewirkungsstudie, über die Robert K. Bidmon im Blog “Psychologie des Dialogmarketings” schreibt, freuen sich mehr als 76 Prozent der Befragten über “Werbegeschenke”. Von Bidmon lerne ich außerdem:

“Wer einen Werbeartikel erhält, fühlt sich im Idealfall dem Überbringer oder dessen Unternehmen gegenüber verpflichtet, sich zu revanchieren. Das zeigen Ergebnisse des Beeinflussungspsychologen Robert Cialdini von der Arizona State University. Er untersuchte Tausende unterschiedliche Überzeugungstaktiken von Beeinflussungsprofis und fand so verschiedene „Regeln der Beeinflussung“. Eine davon ist die Vergeltungs- oder Reziprozitätsregel. Sie lautet: Gib anderen zurück, was Du von ihnen erhalten hast.

Diese Regel scheint wichtig für den Zusammenhalt in allen menschlichen Gesellschaften zu sein: Es ist in der Gruppe relevant, sich darauf verlassen zu können, dass das Gute, was man einem Menschen tut, später auch zurückkommt. Die Erziehung in fast allen Gesellschaften fördert dieses Verpflichtungsgefühl. Wer sich anders verhält gilt oft als geizig, undankbar oder selbstsüchtig.”

Reziprozität? Ich lande damit schon fast bei der Verhaltensökonomik und Daniel Kahneman oder sogar bei evolutionsbiologischen Fragestellungen, wie dem “reziproken Altruismus”. Laut Wikipedia ist das eine Theorie, welche die Evolution von altruistischem Verhalten zwischen nichtverwandten Individuen durch natürliche Selektion erklären soll. Werbegeschenke also als Programm der Evolution?

Der bekannt Ökonom Axel Ockenfels hat sogar ein Buch darüber geschrieben: “Reziprozität und Eigennutz: ökonomische Theorie und experimentelle Evidenz” heißt es. Darin schreibt u.a. in der Einleitung:

“Menschen werden scheinbar nicht bloß von eigennützigen, sondern auch von komplexeren altruistischen Motivationen getrieben. Dabei wird eigennütziges Verhalten im Rahmen dieser Arbeit im engen Sinne als ein Verhalten definiert, das allein durch den eigenen materiellen Gewinn motiviert wird. Altruismus wird hingegen im weitesten Sinne als »Interdependenz der Präferenzen verstanden – hierzu zählen auch Fairness und Reziprozität.”

Ich lasse jetzt einmal dahin gestellt, ob es sich bei Werbegeschenken um eine altruistische Maßnahme handelt. Daran hätte ich nämlich große Zweifel, denn am Ende wollen wir, dass unsere Kunden positiv gestimmt werden und weiter unsere Dienstleistungen in Anspruch nehmen.

Geschenke oder gar Giveaways auszusuchen, zählt zwar nicht gerade zu meinen Kernkompetenzen. Andererseits bin ich immer wieder begeistert, wenn ich bei anderen Firmen oder auf Veranstaltungen praktische Gimmicks abstauben kann. Die Hamburger Agentur Kleine & Jockers hat daraus anscheinend sogar einen Kult gemacht und lässt alle möglichen praktischen Produkte bedrucken, wie z.B. Wasserflaschen oder Energy Drinks.

Das wiederum, verlieh meiner Fantasie Flügel, so dass ich unserer Assistenz gleich eine lange Vorschlagsliste senden konnte. Ich fürchte freilich, dass es nun endlose Diskussionen darüber gibt, welche Produkte wir wie bedrucken wollen. Aus dieser Diskussion aber möchte ich mich gern heraus halten.

Previous post:

Next post: