POS-Management – die richtige Kommunikation am Point of Sale

by Gastbeitrag on 26. September 2014

 

Werbekampagnen sind zweifellos wichtig für den Erfolg eines Unternehmens und die Generierung neuer Kunden, in Zeiten steigender Kundenanforderungen und sich immer schneller verändernder Märkte müssen allerdings auch die Werbeflächen selbst überzeugen. In dieser Hinsicht ist der Point of Sale einer der wohl wichtigsten Faktoren, denn immerhin entscheiden etwa zwei von drei Kunden erst direkt vor Ort. Der Point of Sale (kurz: POS) meint hierbei im Grunde jegliche Werbe-Aktionen, die direkt am Verkaufsort stattfinden und sind somit ein Teil des klassischen Marketings. Vielfältige Faktoren sollten dabei berücksichtigt werden, im Grunde geht es jedoch vor allem darum, das eigene Produkt mittels einer stimmungsvollen Präsentation optimal in Szene zu setzen.

Existenzdruck stationärer Händler

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Schon seit einigen Jahren sehen sich Einzelhändler mit der Konkurrenz aus dem Internet konfrontiert – gerade Buchläden, Elektronik- und Bekleidungsgeschäfte haben es seitdem zunehmend schwerer.

Abbildung 1: pixabay.com © RoDobby (CC0 1.0)

Seit einigen Jahren stehen stationäre Händler immer stärker unter Existenzdruck, woran insbesondere der mittlerweile sehr stark etablierte Online-Handel „Schuld“ sein dürfte. Einerseits verlieren die Läden auf diesem Wege viele Kunden, andererseits sinken aber auch ihre Margen. Händler reagieren auf diese alarmierende Entwicklung vor allem mit Preissenkungen, andererseits setzen sie in ihren Läden aber auch vermehrt günstigeres und damit meist auch ungelerntes Personal ein. Eine andere Strategie setzt hingegen darauf, dass stationäre Händler sich als Marken- oder Premiumanbieter durchzusetzen versuchen und so beispielsweise auf eine geschickte Inszenierung setzen oder eine attraktive Preis- und Sortimentsstruktur bieten können, ebenso wird Wert auf eine gute, kompetente Beratung gelegt, um dem Kunden positive Kauferlebnisse zu vermitteln.

Hier zeigt sich, dass im Grunde nur letztere Maßnahme wirklich aufgehen kann, denn den Preiskampf mit dem Onlinehandel können stationäre Händler mittel- bis langfristig einfach nicht gewinnen. Der Grund dafür liegt ganz einfach in der völlig unterschiedlichen Infrastruktur, mit der automatisch auch eine andere Kostenstruktur einhergeht.

Erfolg durch Qualität und Spezialisierung

Erfolgsversprechender ist daher die zweite Maßnahme, wenngleich diese verhältnismäßig schwierig umzusetzen ist. Denn Unternehmen und Händler müssen sich hier genauestens damit auseinandersetzen, wie sie ein positives Einkaufserlebnis schaffen können und wie sie ihre Kunden begeistern. Wichtig sind dafür vor allem folgende Faktoren, die harmonisch miteinander verbunden werden sollten:

  1. Sortiment und Preis – das Sortiment muss den Kunden ansprechen und sollte ein gutes Preis/Leistungsverhältnis bieten. Für eben diesen Eindruck sind wiederum andere Merkmale entscheidend, darunter beispielsweise eine gute Erreichbarkeit des Geschäfts, eine möglichst professionelle Beratung und die Wertigkeit des Services (falls nötig auch nach dem Kauf).
  2. Mitarbeiter – letztendlich hängt der stationäre Handel zu einem Großteil vom Personal ab, schließlich findet mit ihm der direkte Kundenkontakt statt und die Mitarbeiter sind es auch, die die Kunden überzeugen und faszinieren müssen. Gut geschulte, motivierte und eingearbeitete Mitarbeiter sind daher absolut unerlässlich, um Kunden zu begeistern und an das Unternehmen zu binden.
  3. Inszenierung – ein stationäres Geschäft lebt zudem von der Inszenierung, die daher in jedem Fall auf die passende Zielgruppe abgestimmt sein sollte. Zudem sorgt sie aber auch dafür, aus der Masse an Geschäften herauszustechen oder langfristig in Erinnerung zu bleiben. Ein gutes, aber gleichermaßen auch kritisches Beispiel ist die Modekette „Hollister“, welche einerseits eine interessante, einzigartige Inszenierung schafft, andererseits aber auch immer wieder polarisiert und mit kleinen Skandalen in den Medien vertreten ist. Allerdings muss eine Inszenierung nicht unbedingt nur bei hochpreisigen Produkten funktionieren, auch im einfachen Buchladen sorgt die richtige Stimmung dafür, dass Kunden entspannt stöbern oder sich vielleicht in eine Leseecke zurückziehen können. Der Wohlfühlfaktor sorgt so für gerne wiederkehrende Kundschaft.

Den Point of Sale gekonnt in Szene setzen

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Bunte Aufschriften, besondere Angebote oder toll in Szene gesetzt Produkte – dem Einzelhandel bieten sich viele Möglichkeiten, um seine Waren ins rechte Licht zu rücken.

Abbildung 2: pixabay.com © itkannan4u (CC0 1.0)

Natürlich ist die Inszenierung aber auch im klassischen Supermarkt sehr wichtig, nicht umsonst machen sich Marketing-Experten immer wieder Gedanken über neue, funktionierende Konzepte, die zum Kaufen animieren. Nach einer Studie der Konzept und Markt GmbH entscheiden beispielsweise die meisten Verbraucher innerhalb weniger Sekunden direkt vor dem Regal im Supermarkt, was es letztendlich sein soll, eine feste Marke haben hingegen nur wenige. Am Beispiel des Lebensmitteleinzelhandels zeigt sich, dass rund 70% der Kaufentscheidung spontan fallen, hier wird also sehr deutlich, welches Potenzial der Point of Sale in diesem Moment bietet. In genau diesem Moment setzen verschiedene Maßnahmen wie beispielsweise die sogenannten On-Pack-Promotions an.

  • On-Pack-Promotions

Bei On-Pack-Promotions handelt es sich um einen beliebten Trend für alle Hersteller, die ihre Produkte über den stationären Einzelhandel anbieten. Die Umsetzung bedarf allerdings einer Vorlaufzeit von etwa acht Monaten. Dabei kann es sich um viele verschiedene Varianten handeln, unter anderem ein Trendgetränk mit dem passenden Glas als Kaufanreiz bei der Neueinführung, ein Gewinnspiel mit kleinem Neckhänger, eine Mehrwertinformation als Rezept auf der Verpackung oder ein zusätzliches Sammlerobjekt beim Kauf eines Produkts.

Neben diesen derzeit sehr beliebten verkaufsfördernden Maßnahmen gibt es allerdings noch eine Reihe weiterer Möglichkeiten, um den Point of Sale gut in Szene zu setzen. Die Präsentation des Produkts steht dabei an erster Stelle und kann beispielsweise durch den Einsatz von passenden Displays, Warenkörben und Trenngittern, Konfektionsständern oder auch Prospekthaltern, Aktionstischen und vielen weiteren Möglichkeiten erfolgen. Gerade die individuelle Displaylösung ist hier ein entscheidender Faktor, der die Ware ins rechte Licht rücken kann. Anwender können dabei beispielsweise zwischen Boden-, Theken- oder Schaufensterdisplays entscheiden, zudem stehen bei vollstufigen Herstellern wie KL Promotion auch verschiedenste Materialien wie Chromokarton, GD2 oder Kraftkarton zur Verfügung.

Vorteile von Verkaufsförderung

  • Am Point of Sale sind Displays nahezu immer vertreten und bieten sich in fast jeder Branche an. Das liegt unter anderem auch daran, dass diese Werbeform verhältnismäßig günstig ist, gleichzeitig aber auch sehr kreativ eingesetzt werden kann. Gerade bei Markenartikeln erhöhen sie die Aufmerksamkeit des Kunden außerdem enorm und regen zu Spontankäufen an.
  • Monetäre Anreize, also beispielsweise Rabatte, Nachlässe oder Gratisware, sind ebenfalls stark vertreten und bieten sich darüber hinaus ideal an, um im Vorfeld mittels Prospekten oder Anzeigen auf sich aufmerksam zu machen.

  • Ebenfalls attraktiv sind besondere Veranstaltungen wie Produktvorführungen oder –demonstrationen, aber auch Verkostungen sind in entsprechenden Branchen ein beliebter Kundenmagnet.

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