Die Diskussion in Medien und Blogosphäre um die Vodafone-Kampagne “Es ist Deine Zeit” interessiert mich herzlich wenig. Dennoch blieb ich am heutigen Sonntag auf einen Artikel zum Streit der Besserwissen hängen. Was mich immer wieder an solchen Artikel erstaunt ist, wie “Experten” es nachher besser wissen. So präsentiert Judith Lembke in “Der Kampf um den 24-Stunden-Surfer” die Stellungnahme eines “Werbestrategen”:
“"Wer die Generation Upload als Zielgruppe wirklich ernst nimmt, sollte ihr erst einmal das präsentieren, was sie braucht, um jederzeit online zu sein: einen vernünftigen Tarif", sagt Kleske. Auch er findet die Kampagne "zu gefühlig" und vermisst ein konkretes Produktangebot. Kleske hat schon häufig beobachtet, dass große Konzerne damit gescheitert sind, die internetaffine Zielgruppe mit einer emotionalen Kampagne für sich einzunehmen, weil sich hinter der bunten Werbefassade keine interessanten Angebote verbargen.”
Das klingt stets so, als seien solche Kampagnen berechenbar und man müsse eine natürlich in allen Eigenheiten bekannte Zielgruppe nur nach einem bestimmten Muster ansprechen und schon flutscht der Absatz. Ich halt das für ganz großen Quatsch. Es regt immer wieder zum Schmunzeln an, wie gerade Werbefachleute ex-post erklären, warum eine bestimmte Marketingstrategie funktioniert hat oder warum sie nicht wirkt. Das signalisiert natürlich Kompetenz. Ignoriert wird dabei, dass die meisten Erfolge, ob Produktentwicklungen und Werbekampagnen zu einem erheblich Teil vom Zufall abhängen.
Konkret im Fall Vodafone sind weder die Zielgruppe genau bekannt, geschweige denn deren Eigenschaften und Bedürfnisse. Es gibt weder eine homogene “Generation Upload” noch eine Blogosphäre oder den typischen Web 2.0-Nutzer. Weil das so ist, müssen Unternehmen und Werbeagenturen viel probieren. Dabei hilft es, wenn man sich vorher strategische Gedanken gemacht hat und sein Handwerk beherrscht. Eine Erfolgsgarantie gibt es aber nie.
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