Über Product-Placement (vulgo “Schleichwerbung”) in Filmen gehen die Gemüter vor allem in Deutschland auseinander. Die Debatte, ob sie rechtens ist oder nicht, gefällt oder nicht, ist so alt, wie ihre Existenz. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist nur interessant, ob sie wirkt, was sie kostet und welcher zusätzliche Deckungsbeitrag sich mit ihr erwirtschaften lässt. Gerade die letzte Frage ist aber schwer zu beantworten. Olaf Storbeck hat jetzt im Handelsblatt eine Studie besprochen, die die Wirkungen von Schleichwerbung in Filmen untersucht und anhand der Aktienkursbewegung zu messen versucht. Dazu schreibt er:
“Das Kalkül der Forscher lautet: Wenn Product-Placement Mehrwert für die Aktionäre schafft, wird sich dies an effizienten Finanzmärkten im Aktienkurs niederschlagen. Dieser müsste sich nach Bekanntgabe einer prominenten Product-Placement-Kooperation besser entwickeln als der gesamte Aktienmarkt – weil die Investoren tendenziell bereit sind, aufgrund der besseren Zukunftsaussichten mehr für die Aktie zu bezahlen. In der Finanzmarktforschung sind solche untypischen Erträge einer Aktie („abnormal returns“) eine gängige Größe für die Beurteilung, wie Finanzmärkte neue Nachrichten aus Unternehmen bewerten.
Und tatsächlich stellen die Forscher einen stabilen und spürbaren Zusammenhang fest: An dem Tag, an dem eine Hollywood-Großproduktion in den Kinos anläuft, entwickeln sich die Aktien von Unternehmen, die darin Schleichwerbung machen, außergewöhnlich gut – im Schnitt steigt der Kurs um knapp ein Prozent stärker, als es aufgrund der restlichen Marktentwicklung zu erwarten gewesen wäre. Innerhalb der ersten Tage nach dem Start des Films gewinnt dieser Effekt an Stärke. Nach zehn Tagen liegen die ungewöhnlichen Kursgewinne im Schnitt bei 2,5 Prozent.
Je bekannter und stärker die Marke eines Schleichwerbers ist, desto stärker schlagen die Kurse nach oben aus, stellen die Forscher fest. Als Grund dafür vermuten sie, dass bei Unternehmen mit starken Marken der Wiedererkennungswert bei den Zuschauern höher ist. Stärker ist die Wirkung auch bei Firmen, die in ihrer sonstigen Werbung auf das Product-Placement aufmerksam machen.”
Für wirklich signifikant halte ich diese Wirkungen allerdings nicht. Möglicherweise gibt es gar keine Absatzeffekte, sondern nur einen sogenannten Investors-Relation-Effekt (siehe dazu z.B: hier), die da herrühren, dass sich nach dem Film mehr Menschen für die Aktie interessieren und sie nur deswegen stärker nachgefragt wird und so zum Kursanstieg führt. Allerdings hätte auch dieser Effekt einen Vorteil, weil er nämlich die Kapitalkosten tendenziell senkt.
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