Strategische Management: Notiz zum Geschäftsmodell

An diesem Wochenende habe ich die 5. Auflage des Lehrbuchs “Strategisches Management” von Günter Müller-Stewens und Christoph Lechner erhalten. Beim Durchblättern solcher Bücher muss ich stets daran denken, dass die in solchen Werken beschriebene Art und Weise, wie Unternehmen gemanagt werden, selten so in der Praxis anzutreffen sind. Das liegt vor allem daran, dass es keiner Zauberformel dafür gibt, wie man ein Unternehmen “richtig” führt. Aber darüber wollte ich mich gar nicht auslassen.

Ich nutze solche Bücher gerne als Nachschlagewerk und blättere dann selektiv durch die Seiten. Mir gefiel, dass die Autoren im 4. Kapitel über Wertschöpfung eine Definition des Begriffs Geschäftsmodell vorschlagen. In der Praxis wird der Begriff fast schon inflationär verwendet, nicht immer scheint dabei klar zu sein, was unter einem Geschäftsmodell verstanden wird.

Müller-Stewens und Lechner definieren Geschäftsmodell “als ein Design von vernetzten Aktivitäten, welches ein bestimmtes Nutzenversprechen realisieren will. Es beschreibt die Interaktionen eines fokalen Unternehmens mit seinen externen Partnern.” Sie nennen dazu fünf Dimensionen, die sie für die Konzipierung und Analyse von Geschäftsmodellen für besonders relevant halten:

1. Nutzenversprechen, das mit einem Geschäftsmodell erbracht werden soll,

2. Design der Aktivitäten, durch die diese Wertschöpfung erbracht wird,

3. Steuerung dieser Aktivitäten, die miteinander verbunden sind,

4. Zentrale Ressourcen, die für das Geschäftsmodell vonnöten sind

5. Ertragsmechanik, die aufzeigt, wie Profit generiert wird und wer wie viel davon erhält.

Für die Praxis ist diese Einteilung natürlich sehr grob. Die Autoren erklären auf den Folgeseiten diese fünf Punkte sehr detailliert. Ich erinnerte mich daran, dass sich in der Praxis insbesondere für Start-Ups den letzten Jahren das sogenannte “Business Model Canvas” für die Geschäftsmodellentwicklung etabliert hat. Sie gilt nach Auffassung des Bundeswirtschaftsministeriums “mittlerweile weltweit als Mittel der Wahl, um innovative Geschäftsmodelle zu finden und veraltete auf den Kopf zu stellen.”

Mit den Fragen nach der Ausgestaltung des Geschäftsmodells und dem Nutzenversprechen geraten viele Gründer, vermutlich auch viele Unternehmer und Manager, rasch ins Schwitzen. Ich bin mir auch nicht sicher, ob die exakte Beantwortung der fünf Punkte oben bzw. der Felder eines Business Modell Canvas eine notwendige Voraussetzung ist, um ein Unternehmen erfolgreich zu machen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass Marc Zuckerberg (für Facebook) oder Larry Page und Sergey Brin (für Google) zunächst einen solchen Plan ausgearbeitet haben. Die Biografie über den Apple-Mitgründer Steve Jobs gibt zwar viele Anhaltspunkte über die Versessenheit von Jobs über kleinste Details zur Ausgestaltung von Apple-Produkten, alle anderen Punkte aus dem Geschäftsmodell waren dem dann untergeordnet bzw. hatten sich daraus mehr oder weniger systematisch abgeleitet.