Es gibt in der Wirtschaft nachvollziehbare und nicht nach vollziehbare Namenänderungen. So kann man noch nachvollziehen, dass aus den Aktiengesellschaften Veba und Viag im Jahre 2004 Eon wurde.
Ältere Semester werden sich an eine Kampagne im Jahre 1991 erinnern, als der Schokoriegel Raider in Twix umbenannt wurde. Der Grund lag darin, dass man Markenführung international vereinheitlichen wollte, denn der gleiche Schokoriegel hatte in verschiedenen Ländern andere Namen. In Deutschland wurde der neue Markenname mit einer groß angelegten Werbekampagne mit dem noch heute bekannten Slogan „Raider heißt jetzt Twix, … sonst ändert sich nix“ eingeführt. .
Nicht nachvollziehbar ist, wenn Premiere in Sky Deutschland umgetauft wird. Zur Begründung heißt es im Handelsblatt:
“Die Umbenennung in Sky Deutschland ist bereits seit Monaten in Diskussion. Denn die Marke Premiere gilt in der Medienbranche als verbrannt. Die Namensänderung in Sky ist ganz nach dem Willen des Großaktionärs News Corp. Der amerikanische Medienkonzern von Rupert Murdoch nutzt den Sky-Namen für seine Bezahlsender BSkyB in Großbritannien und Sky Italia in Italien. Der jetzige Premiere-Vorstandsvorsitzende Mark Williams war zuvor Chef von Sky Italia.”
Weiter ist zu lesen, der Name Premiere sei in der Medienbranche verbrannt und die Marke Sky entspräche dem Willen des Großaktionärs News Corporation, deren Satellitensender ebenfalls den Himmel im Namen tragen. Premiere brauche dringend eine neue Markenstrategie, um aus der Talsohle zu kommen. Ob eine Namensänderung dafür hilfreich ist, darf stark bezweifelt werden. Die Ursachen für die ständigen Zielverfehlungen bei den Abozahlen liegen in einer unübersichtlichen und die Abonnenten gängelnden Preis-, Produkt- und Vertragspolitik. Die Marke Premiere selbst steht bei vielen Zuschauern dagegen für Qualität und Premiumprodukt.
Ob die Bezeichnung Sky Deutschland bessere ankommt als Premiere, darf zumindest angezweifelt werden. Einigen TV-Oldies dürfte noch der Sky Channel in Erinnerung sein, der in der 80er und 90er Jahren als eines der ersten englischsprachigen Programme in die Kabelnetze eingespeist wurde. Die Qualität des Kanals war lausig, wenn mich meine Erinnerung nicht täuscht.
Mit einer Namensänderung muss also zunächst der Name Sky in Deutschland positiv aufgeladen werden, was ebenfalls eine Stange Geld kosten wird. Wirtschaftlich sinnvoll ist das nicht. Dazu kommt, dass die Marke mit 256,4 Mio. Euro bilanziert ist. Dieser Aktivposten muss mit einer Namensänderung abgeschrieben werden. Ein Verkauf der Namensrechte dürfte nur einen Bruchteil dieser Summe einbringen.
Laut Quotenmeter soll allerdings noch keine abschließende Entscheidung getroffen sein. Ein Unternehmenssprecher wollte sich dazu nicht äußern. Laut Basic Thinking bastelt das Unternehmen kräftig an der Umstrukturierung des Senders. Na mal schauen, vielleicht ändert sich so auch die Preis- und Produktpolitik, die auch mich bisher davon abgehalten hat, ein Abo zu buchen (mein Fußballabo kann ich bisher noch zu günstigen Arenakonditionen beziehen). Geschickter ist es allerdings, den Namen zu belassen und die Vertragspolitik an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.
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