Banken verlieren zum 5.381 Mal das Vertrauen der Privatanleger – na und

by Dirk Elsner on 17. Februar 2014

Vergangene Woche las ich den gefühlt 5.381 Artikel zum Thema Privatkunden und Anleger verlieren das Vertrauen in Banken. Allein geschätzte 3.121 dieser Beiträge stammen aus der Zeit nach 2006, also der großen Finanzkrise.

Diesmal griffen verschiedene Medien eine Studie des Deutschen Aktieninstituts zusammen mit der Ruhr Universität Bochum auf. In der Untersuchung ging es um das Informationsverhalten privater und institutioneller Anleger. Auf Seite S. 15 f. schreiben die Autoren:

“Im Unterschied zu diesen Entwicklungen hat die Beratung durch Finanzinstitute bzw. Broker im Vergleich zu 2008 ganz erheblich an Bedeutung verloren. Parallel hierzu ist auch der Anteil derjenigen Anleger, welche die Aktualität, die Verständlichkeit sowie die Vertrauenswürdigkeit der Beratung durch Finanzinstitute bzw. Broker als sehr hoch oder hoch einstufen, drastisch gesunken. Dieser Tatbestand kann mutmaßlich auf das im Zuge der Finanzkrise ans Tageslicht gebrachte Verhalten der Bankmitarbeiter zurückgeführt werden. So hat speziell die Finanzkrise dazu geführt, dass das Ansehen vieler Banken und sonstiger Finanzinstitutionen bzw. -intermediäre in der Öffentlichkeit stark gelitten hat. Diese Einschätzung deckt sich im Übrigen mit den Erkenntnissen, die sich hinsichtlich der Frage zu den Benachteiligungsängsten von Privataktionären durch verschiedene Stakeholder-Gruppen ergeben. So ist im Vergleich zu 2008 speziell derjenige Anteil der Privataktionäre erheblich angestiegen, der die Wahrscheinlichkeit einer Bereicherung von Banken auf Kosten der Anleger als (sehr) hoch einstuft. ”

Ein Tenor der Berichterstattung war dann auch “Banken verlieren Vertrauen der Privatanleger”.

Man findet allein über Google eigentlich für jedes der letzten Jahre mehrere Studien und jede Menge Beiträge zum vermeintlich angeschlagenen Vertrauensverhältnis zwischen Banken und Kunden, wie

Auf zwei Fragen habe ich aber trotz vieler Studien keine plausible Antwort gefunden:

  1. Warum passiert auf der Seite der Banken so wenig, obwohl Kunden ihnen angeblich jedes Jahr das Misstrauen aussprechen?
  2. Warum bleiben die meisten Kunden ihrer Bank treu, obwohl sie laut Papierform doch unzufrieden sein müssten?

Kundenzufriedenheit war schon in der 80er Jahren, als ich meine Ausbildung bei einer Bank machte, ein großes Kernthema. Stets sollte dieses “abstraktes Konstrukt der Sozialforschung” (Wikipedia) einen höheren Level erreichen und dadurch das “Cross-Selling” fördern. Heute muss ich nicht einmal mehr gähnen, wenn ich diese zwar überholten aber weiter ständig bemühten Schlagworte höre. Und obwohl Banken Millionen für Studien, Trainings und organisatorische Maßnahmen ausgegeben haben, scheint sich offenbar an der ewigen Suche nach dem Erfolgsrezept nichts geändert zu haben. Oder doch?

In der Praxis stehen dem Konzept übrigens viele Dinge entgegen, die die meisten Trainings schnell verpuffen lassen. Kundenbindung und erfolgreiches Cross-Selling setzt u.a. voraus, dass die Produkte zu den Kundenbedürfnissen passen. Hier entwickeln Banker ständig bestimmte Hypothesen darüber, was aus ihrer Sicht einen Kunden zufrieden machen lassen müsste nach dem Motto: “Wir wissen besser, was gut für unsere Kunden ist.”

Aber selbst wenn sich Vorstellung der Produktentwickler und der Kunden decken sollten, dann haperte es insbesondere in den letzten Jahren oft an den Ressourcen für die Umsetzung. Weil kundenverantwortliche Stellen oft nicht den Beweis (und Bankencontroller lieben “Beweise”) bringen können, dass eine bestimmte Leistung einen nachhaltigen Erfolgsbeitrag leisten kann, werden kundenorientierte Projekte zu Lasten organisatorischer und vor allem regulatorischer Aufgaben zurück gestellt.

Aber vielleicht waren die Maßnahmen ja doch erfolgreich. Erstaunlich ist nämlich, dass trotz der viel zitierten Unzufriedenheit die meisten Privat- und übrigens auch Unternehmenskunden ihrer Bank die Treue halten. Diese Treue mag überraschen, weil aus Kundensicht neben den oben genannten negativen Aspekten weitere Argumente gegen eine langfristige Bindung an nur einen Anbieter sprechen. Werner Steck und Dennis Kundisch haben in einem Diskussionspapier der Universität Augsburg einige Argumente zusammen getragen:

  • Viele Menschen empfinden einen Disnutzen, falls ein Unternehmen zu viele Informationen über sie sammeln kann. Daher verteilen sie bspw. ihre Vermögensgegenstände auf mehrere Finanzdienstleister.
  • Viele Konsumenten zeigen variety-seeking behavior, das heißt, dass allein schon die Möglichkeit der Wahl einer Alternative als solches mit Nutzen verbunden ist.
  • Um eine bessere Verhandlungsposition zu haben, unterhalten einige Kunden zumindest noch bei einer weiteren Bank neben ihrer Hausbank eine Kontoverbindung. Des Weiteren können so auch externe Anreize für eine bessere Beratungsqualität gesetzt werden.
  • Kunden empfinden einen Disnutzen, wenn ihnen bewusst wird, dass sie sich in einer Situation mit lock-in befinden.
  • Falls dauerhafte Mängel im Service des bisherigen Anbieters auftreten, sollte ein Wechsel zu einem anderen als Alternative möglich sein.

Gegen einen Wechsel könnten wiederum hohe Wechselkosten sprechen, in denen Steck und Kundisch einen möglichen Grund für die (erzwungene) Loyalität sehen. Sie schreiben:

“Speziell die Finanzdienstleistungsindustrie gilt traditionell als ein Wirtschaftssektor mit sehr hohen Wechselkosten. Konsequenterweise wird in vielen Modellen zum Bankenmarkt mit Bezug auf Wechselkosten festgestellt, dass diese substantiell seien und daher viele Kunden davon abhalten würden, ihr Konto bei der einen Bank zu schließen und bei einer anderen ein neues zu eröffnen.”

Allerdings diagnostizieren die Autoren “dramatisch gesunkene Wechselkosten” in den letzten Jahren. Doch trotz dieser gesunkenen Wechselkosten scheinen (mit Ausnahmen) große Wanderungsbewegungen zwischen den Instituten auszubleiben. Woran könnte das noch liegen? Mir fallen noch drei Gründe ein:

  1. Regulierung,
  2. Verbandsabsprachen und
  3. Zinspolitik und transparente Kapitalmärkte

Diese drei Rahmenbedingungen gleichen die Leistungen der meisten Banken soweit an, dass Banken sich durch ihre Kernleistungen mittlerweile kaum noch unterscheiden. Die Finanzmarktregulierung macht heute so detaillierte organisatorische Vorgaben, dass viele Institute nur wenig eigener Gestaltungsspielraum sehen. Und der wenige Platz im engen regulatorischen Korsett wird dann gefüllt mit Verbandsempfehlungen, denen nahezu alle Banken zu folgen scheinen. Kaum ein Institut traut sich, dem Gruppenzwang zu entfliehen. Daneben engen gemeinsame Transaktionsdienstleister im Marktfolgebereich (= Backoffice) den Spielraum für individuelle Lösungen zusätzlich ein. Und nicht zuletzt führt im Anlagebereich das niedrige Zinsniveau bei gleichzeitig hoher Transparenz der Kapitalmärkte dazu, dass es hier kaum Spielraum für eigene Ideen zu geben scheint.

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