Strategie in Krisenzeiten: Die Marke nicht schädigen ist nicht einfach

Wie schon in der vergangenen Woche geschrieben, stellen sich vielen Unternehmen in diesen Wochen die Frage, mit welcher Strategie auf die Finanzkrise reagiert werden soll und kann. Das es dabei nicht eine generelle Faustregel gibt, dürfte klar sein. Angeraten ist allerdings auch kein hektischer Strategiewechsel.

Ein Beispiel dafür liefert ausgerechnet die Glücksspielindustrie in Las Vegas und namentlich Steve Wynn, dem Betreiber vieler großer Luxuscasinohotels. In einem Gespräch mit der Las Vegas Sun ignoriert er keineswegs die Finanzkrise und räumt Beeinträchtigungen ein, will aber an seiner Unternehmensstrategie festhalten.

Er wolle nicht den Service opfern und die Preise drücken, um die Gästezahl zu halten. Dafür sei ihm die Marke Wynn zu wichtig, die durch solche Aktionen beschädigt werden könne. Von einem kurzfristigen Strategiewechsel hält er nichts und sagt: „I don’t bounce around like a pinball.“ und fügt selbstbewusst hinzu: „Our brand is too important, and this place will be here forever.“

Wynn kann sich diese Strategie erlauben, weil seine Gruppe nach eigenen Angaben über ausreichend Liquidität verfüge und damit erwartete Umsatzrückgänge gut verkraften könne. Die gute finanzielle Ausstattung hält Wynn daher auch nicht von der Eröffnung des neuen Luxushotels Encore (Kosten 2,3 Mrd. US$) ab. Andere Konzerne dagegen, wie MGM Mirage, kürzen die Kosten und verschieben Projekte.  Sie könnten damit aber eine Beschädigung ihre Marke riskieren, die langfristig mehr kostet als die Einsparungen heute bringen.

Ganz so einfach wie Steve Wynn werden es aber viele Unternehmen nicht haben. Die wesentliche Voraussetzung für eine „markenschonende“ Strategie sind nämlich ausreichende finanzielle Mittel. Und die gilt es zunächst zu überprüfen und zu optimieren.

Allein die Überprüfung gestaltet sich dabei nicht einfach, weil mehrere wesentlicher Eckpfeiler der Liquidität derzeit auf tönernen Füßen stehen. Dazu gehören z.B. die von Finanzierern zur Verfügung gestellten Mittel, die Umsatzerwartungen und die Zahlungsmoral der Kunden.

Auf der Optimierungsseite kommt es wesentlich auf das Geschick des Managements an. Die Frage, welche Kosten können kurzfristig ohne Änderung der Strategie gekürzt werden, ist dabei nur ein Baustein. Ob dabei die Marke beschädigt wird, hängt auch wesentlich von der Markenstrategie selbst ab.

Im Grund könnte ich jetzt einen langen mehrseitigen Beitrag zum konkreten Management in einer Krisensituation beisteuern, zumal meine persönlichen Erfahrungen aus der erfolgreichen Bewältigung einer Unternehmenskrise noch sehr frisch sind. Dieser Beitrag setzt aber ein deutlich höheren Zeitaufwand voraus. Hier wollte ich eigentlich nur das Beispiel eines Unternehmens zeigen, dass Gründe hat, die Strategie nicht voreilig zu wechseln.

Tagged as: Finanzkrise, Las Vegas, Marke, MGM, Strategie, Wynn