Die digitale Kluft: Klassische Unternehmenswelt erreicht Status 1.1

by Dirk Elsner on 24. November 2009

In den vergangenen Wochen philosophierte ich mit dem Web 2.0-Profi Florian Semle über den Wandel in der Unternehmenswelt und den Einfluss von 2.0-Techniken auf die Unternehmenspraxis. Ich erzählte von meinen unterschiedlichen Wahrnehmungen aus der Praxis, in der sich viel Unternehmen deutlich weniger “zwonullig verhalten”, als in der Welt, in der sich Florian bewegt. Wir sprachen von einem digitalen Graben, der sich durch die Unternehmenswelt zieht, wobei nicht klar ist, ob die Unternehmen, die das Web 2.0 oder Social Media ignorieren daraus tatsächlich einen Nachteil haben, wie gerade Social Media-Experten gern kolportieren.

Florian und ich verabredeten zu dem Thema einen Doppelbeitrag zu schreiben. Florians Beitrag erscheint unter “Die digitale Kluft: Scheuklappen der Netzgemeindeauf seiner Webseite. Jeder von uns schaut auf eine Seite des digitalen Grabens. Idealerweise gelingt es uns, damit eine Debatte anzustoßen, die vielleicht eine reale Brücke bauen kann.

Braucht man vor der Betrachtung dieses digitalen Grabens eine Definition von Web 2.0 oder Social Media? Ich finde nein, denn es gibt viel zu viele unhandliche Definitionen, die manchmal widersprüchlich, nicht schlüssig sind oder gar in eine falsche Richtung führen. Ich stimme aber Boris Janek zu, wenn er schreibt, dass

“das Social von vielen mit „sozial „im Sinne  von gut“ verwechselt wird, was in keinster Weise stimmt. Social steht allenfalls für menschliches Handeln, welches sinnhaft aufeinander bezogen und aneinander orientiert ist. Social deutet im Zusammenhang mit dem Internet darüber hinaus darauf hin, dass die technologische Komponente heute keine Rolle mehr spielt und ein Zustand erreicht ist, der vor allem gesellschaftliche und kulturelle Wirkungen erzielt. Und die Dimensionen dieser Veränderung lassen sich noch gar nicht absehen.”

Der digitale Graben fiel mir in diesem Jahr besonders bei sehr unterschiedlichen Veranstaltungstypen auf. Von der sehr 2.0-affinen Nextbanking wurde wie selbstverständlich getwittert und gebloggt. Die TSI-Veranstaltung Kreditmärkte im Umbruch kannte nur einen Social Media-Beitrag: Meinen Blogbeitrag. Gerade von, sagen wir mal etwas gesetzteren Veranstaltungen, wie dem Unternehmertag, wurde selbstverständlich nicht getwittert. Als ich zu Beginn der Veranstaltung einen Tweet absetzte, erntete ich bereits fragende Blicke.

Neben diesen Veranstaltungen habe ich durch die Kontakte mit Kunden und Interessenten viele Einblicke in Unternehmen erhalten. Unter den Kunden in diesem Jahr war nur ein einziges Unternehmen, das aktiv auf Web 2.0 setzt und darauf sein Geschäftsmodell aufbaut. Die übrigen setzen zumindest nach außen keine 2.0-Element ein. Immerhin setzen immer mehr Unternehmen intern auf 2.0-Elemente, wie z.B. Wikis für Projekte oder Prognosemärkte (siehe dazu Prognosebörsen im Praxiseinsatz für Volkswirtschaft und Unternehmen). Dazu sollte ich präzisieren, dass ein Unternehmen, dass Informationen per Twitter versendet für mich noch rein gar nichts mit Social Media zu tun hat.

Wie sieht der typischer 1.0er aus? Hier dazu meine subjektive Erfahrung, die statistisch nicht validiert ist und nur auf Basis persönlicher Beobachtung entstanden ist: Der typische 1.0er ist nach meiner keinesfalls repräsentativen Wahrnehmung ab etwa Mitte 40. Er hält sich für internet-affin und offen gegenüber neuen Techniken. Er bestellt Bahntickets online, kauft bei Amazon, beteiligt sich aber nicht an den Rezensionen. Er liest neben der Tageszeitung Nachrichten online, kennt aber weder Weblogs, Twitter noch aktive kundenorientierte Kommunikation. Er kommuniziert per Mail, nutzt aber Xing nur als erweitertes Adressbuch. Natürlich weiß er etwas mit der Wikipedia anzufangen, beteiligt sich aber nicht an ihrer Aktualisierung. Die Nutzung von SchülerVZ durch die eigenen Kinder begleiten er mit einer gehörigen Portion Skepsis, weiß aber, dass Verbote zwecklos sind. Er hat seinen Kindern die Nutzung von Tauschbörsen verboten, ahnt aber nicht, dass sie sich für ihr Alter nicht geeignete Filme über Streamingangebote ansehen. Das Teilen von Informationen ist ihnen äußerst suspekt und eigentlich überhaupt nicht notwendig, denn man wisse ja, was man wissen muss und gebe diese Informationen an die Personen weiter, für die es notwendig ist.

Dies vorangestellt dürfte klar werden, warum die Unternehmenswelt nicht so weit ist, wie sich das manch ein Net-Euphoriker wünscht. Die vorgenannte Generation sitzt nämlich derzeit an den Schalhebeln in den Unternehmen. Und viele Unternehmensleitungen und sind noch lange nicht überzeugt von der Errungenschaften des Social Webs.

Der Grund ist offensichtlich. 95% dieser Unternehmen funktionieren einwandfrei und erfolgreich ohne auf das Web 2.0 zu setzen. Behauptungen, ihr Unternehmen könne besser oder wettbewerbsfähiger laufen, wenn es sich an 2.0 anpasst, bleiben Behauptungen, weil sie allenfalls durch Einzelbeispiele belegt werden können. Unternehmen wiederum, die ihre Geschäftsmodelle komplett auf 2.0-Techniken ausgerichtet haben, sind den Nachweis ihres ökonomischen Erfolgs noch schuldig. Ich habe keine Informationen darüber, wie hoch der Anteil der erfolgreich funktionierenden Unternehmen hier ist, mit großer Sicherheit dürfte der Anteil aber deutlich unter 95% liegen.

Klar, viele Unternehmen der 1.0-Welt haben mit eigenen Blogs experimentiert oder versuchen es derzeit mit Twitterstreams oder Facebooksseiten. Der Erfolg dieser Versuche ist kaum messbar. Akzeptiert werden die wenigsten dieser Unternehmensblogs, weil die Netzleser kaum etwas mehr hassen als gesteuerte und von Kommunikationsexperten gedrechselte PR-Schreibe.

Diese Gedanken führen zu der grundlegenden Kommunikationsphilosophie der 1.0-Generation. Für das typische 1.0-Unternehmen existieren offenbar nur zwei Formen der allgemeinen Außenkommunikation.

  1. Sie kommunizieren einseitig nur die Botschaften, die sie platziert wissen wollen.
  2. Sie kommunizieren gar nicht.

Man könnte als dritten Punkt noch Krisenkommunikation zufügen, die fällt aber meist dilettantisch und reaktiv aus und ist in der Regel von außen aufgezwungen und wird nicht vom Unternehmen gesteuert. Im Grunde wird bei 1.0-Unternehmen nur dann kommuniziert, wenn das kommunizierende Unternehmen daraus einen persönlichen Nutzen für sich erwartet etwa durch ein verbessertes Image, höhere Umsätze oder Mitarbeiterzufriedenheit. Dies ist ökonomische rational. Die Kommunikation des Social Webs zeichnet sich dagegen dadurch aus, dass der unmittelbar messbare Nutzen der Informationsweitergabe nicht die Hauptmotivation ist, andernfalls hätten Projekte wie Wikipedia oder Firefox nie entstehen können.

Die “Top-Funktionselite”, die derzeit an der Spitze der Wirtschaft steht, twittert nicht, hat keine Facebookseite und ist übrigens weder bei Xing noch in anderen Netzwerken vernetzt. Dennoch kommunizieren sie viel, dies entweder einseitig über Vorträge und Pressemeldungen oder im Dialog. Bedauerlicherweise findet dieser Dialog nur in Zirkeln statt, die meist hinter geschlossenen Türen sitzen. Zuhören oder gar Kommentare von “Outsidern” sind nicht erwünscht, die Auseinandersetzung mit Kritikern, die keinen Einfluss auf das eigene Handlungsset haben, ist zu mühevoll, zeitintensiv und wird in der Regel als nutzlos empfunden. Für notwendig gehalten werden Diskussionen im 2.0-Stile ohnehin nicht, weil man in diesen Kreisen Bestätigungen durch die habituell ähnlichen Mitglieder der eigenen Zirkel erhält. Und die Weitergabe relevanter Informationen wird auf absehbare Zeit ein Tabu bleiben, weil gerade in den Kreisen der Wirtschaftsspitze Wissen wirklich Macht bedeutet und die will man (übrigens im Gegensatz zur Verantwortung) nicht teilen.

Als Zwischenfazit halte ich hier gleichwohl fest, die Unternehmenswelt 1.0 nähert sich sich sehr zaghaft der 2.0-Welt. Eine große Zahl von Unternehmen vermittelt den Eindruck, nichts zu verpassen, wenn Social Media nicht genutzt wird. Dazu passt möglicherweise das Ergebnis einer Studie, über die jüngst das Handelsblatt berichtete. Die Studie kam zu folgenden Ergebnissen:

  • Die durchschnittliche Lebenszufriedenheit zwischen Nutzern von sozialen Netzwerken wie Facebook und Nicht-Nutzern unterscheidet sich leicht zugunsten der Nicht-Nutzer. Außerdem hätten die Nichtnutzer eine signifikant höhere psychische Gesundheit.
  • Einen weiteren bemerkenswerten Unterschied ermittelten die Wissenschaftler in Bezug auf den beruflichen Erfolg der Teilnehmer. „Menschen, die nicht in sozialen Netzwerken sind, sind gewissenhafter“, erläutert Meyer die Ergebnisse. Und sie haben in der Regel mehr Berufserfolg.

Ich will mich jetzt nicht mit der fragwürdigen Methodik dieser Studie auseinandersetzen. Aber, dass die Nutzer sozialer Netzwerke in der Summe beruflich weniger erfolgreich sind, liegt in der Summe sicher auch daran, dass die ältere Generation im Schnitt in besser dotierten Positionen in Unternehmen sitzt.

Klar, die hier genannten Feststellungen sind subjektiv und gelten nicht generell für alle Unternehmen. So gibt es durchaus sehr interessante Versuche, etablierter Unternehmen mit dem Social Web. Eines davon ist OpenIR, ein Service von Sharewise. Hier können Anleger gezielt Fragen an das sie interessierende Unternehmen stellen. Fragen und Antworten sind offen und für jeden Nutzer einsehbar. Allerdings nutzen bisher nur neun börsennotierte Unternehmen dieses Mittel. Von der Vision, dass 2023 alle Informationen offen sind für jedermann, sind wir noch weit entfernt, sehr weit.

Den Status der klassischen Unternehmswelt beziffere ich mal mit 1.1, was die Kommunikation und das Social Web betrifft. Derweil stürmen die die 2.0er schon weiter, und es würde mich nicht wundern, wenn in Kürze das Web 3.0 ausgelobt wird. Eine Bezeichnung kursiert auch schon dafür: “Ära des sozialen Kontextes” (mehr dazu in diesem Blogbeitrag).

Bedeutet dies nun, der digitale Graben bleibt und wir können das ganze 2.0-Gequatsche vergessen und zur Tagesordnung übergehen? Mit Sicherheit nicht. Ich bin fest davon überzeugt, dass die 2.0-Elemente ihren Sinn haben und Unternehmen weiterbringen können und sich der digitale Graben langsam schließen wird. Unternehmen müssen aber nicht, wie das einige Gurus gern beschwören, heute ihre gesamte Strategie über den Haufen werfen und ihre Unternehmen konsequent auf Social Media trimmen.

Florian und mich interessiert natürlich, wie unsere Leser die den Graben zwischen der 1.0 und 2.0-Welt vermessen. Ist die digitale Kluft wirklich so tief? Kann Sie überwunden werden? Was sind die Gründe, warum sich viele klassische Unternehmen und vor allem ihre Führungsspitzen konsequent dem Trend verweigern?

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