CeBIT-Webciety: Der schwerfällige Weg der Banken in das 2.0-Zeitalter (Teil 1)

by Dirk Elsner on 1. März 2010

Big Bank Money Grab

Der Griff nach dem Geld (Foto flickr/Truthout.org)

Morgen findet auf der CeBIT eine hochinteressante Veranstaltung statt: Finanzsektor & das Web 2.0. Dort werden morgen fünf Fachleute über die Wirkungen des Web 2.0 auf den Finanzsektor diskutieren. Und immerhin treffen hier zwei Vertreter der 2.0-Bankgeneration (Fidor Bank AG und Noa Bank GmbH) auf einen Vertreter der 1.0-Welt (SEB Bank). Der Blick Log, der morgen von dieser Veranstaltung twittern wird, will in einem zweiteiligen Beitrag einen subjektiven Rundumblick in den Finanzsektor wagen.

Gerade in der vergangenen Woche hatte ich das Vergnügen mit Matthias Kröner, Vorstand der Fidor Bank AG, die Bewegung oder besser gesagte Starre im Bankensektor zu diskutieren. Anlass war die wiederholte Wahrnehmung (auch durch eigene Projekte im Bankensektor), dass der Finanzsektor trotz Finanzkrise nicht gerade vor Innovationsfreude explodiert.

Der Griff nach dem Geld (Foto flickr/Truthout.org)

Implosion der Innovation

Eigentlich sollte man sogar von Implosion sprechen, etwa wenn der Versuch gemacht wird, Institute, die die cutting edge einer neuen Bewegung bilden, auszubremsen (siehe z.B. hier). Das erinnert an die Zeit, als das Internet zu laufen begann. Kröner gehörte mit der Direktanlagebank DAB damals zu denjenigen , die die Zeichen der Zeit erkannten und eine Direktbank gründeten. Damals, etwa Mitte der 90er Jahre, hatte ich Mühe, die Verantwortungsträger bei meinem damaligen Arbeitgeber überhaupt erst für das Thema Internet zu sensibilisieren. Es wurde als Spielerei einiger Freaks und Wissenschaftler abqualifiziert und als Gefahr wahrgenommen. Außerdem habe schon der Flop mit dem Bildschirmtext der Deutschen Post gezeigt, dass die Menschen nicht online ihre Bankgeschäfte abwickeln wollten. Anstatt aktiv die Chancen des neuen Mediums zu begreifen, wurde es uns, einer kleiner Gruppe engagierter Mitarbeiter, sehr schwer gemacht, überhaupt eine eigene Homepage aufzubauen. An Direktbankleistungen war schon gar nicht zu denken.

10 Jahren später war das neue Medium etabliert. Nach dem Motto “Ablehnen, kritisieren, nachmachen” (Copyright Matthias Kröner) hat mittlerweile jede existierende Bank einen Internet-Auftritt und bietet Dienstleistungen über diese Schnittstelle an.

Netzgeschichte wiederholt sich

Aktuell spricht wieder viel dafür, dass sich die Geschichte wiederholt. Die etablierten Institute ignorieren den Social Media-Prozess zu 99%. Sie übersehen dabei, dass derzeit eine Generation heranwächst und in Entscheidungspositionen drängt, für die Social Media nichts mit Sozialleistungen, sondern mit Einbeziehung, Transparenz und Beteiligung der Kunden zu tun hat (siehe dazu auch “Sprechen wir mal über junge Leute” auf Finance 2.0).

Freilich weiß noch niemand genau, wie sich diese neuen Segmente entwickeln werden. Wie auch immer man die Begrifflichkeiten wählt, wie Banking 2.0, Common Banking, Social Banking oder Web 2.0-Banking, es ist ein “Work in Progress”. Niemand stellt sich derzeit hin und beansprucht eine Definitionshoheit, was ich für unbedingt richtig halte.

Ratlosigkeit und andere Prioritäten dominieren die Bankpraxis

Die noch herrschende Unbestimmtheit, das Fehlen großer Vorbilder, sorgt in der Unternehmenspraxis für Stirnrunzeln. In der Beratungspraxis, die mich zwischen Mittelstand und Banken hin- und herpendeln lässt, nehme ich jedenfalls bei den meisten Gesprächspartnern in Banken und Unternehmen große Unsicherheit und daher Zurückhaltung war. Dienste wie Twitter, Facebook oder andere Social Media-Anwendungen stoßen in der Generation ab Mitte 40 auf genau so viel Unverständnis wie die drei Buchstaben www in der Mitte der 90er Jahre. In dem Beitrag “Die digitale Kluft: Klassische Unternehmenswelt erreicht Status 1.1” habe ich versucht, einige Gründe herauszuarbeiten, warum sich die Mehrheit der derzeit amtierende Managementwelt mit den neuen Instrumenten so schwer tut.

Ein Grund ist, die Unternehmenspraxis funktioniert auch gut ohne Social Media. Insbesondere in Deutschland sind Transparenz, Offenheit und gleichberechtigte Kommunikation mit Kunden nicht sehr beliebt. Wissen teilt man nicht, ist hier das Motto. Die Integrierung der Kunden in Geschäftsmodelle, wie Kröner dies mit der Fidor Community pflegt, ist für die meisten Häuser der pure Horror. Klar, der Beweis für lukrative Geschäftsmodelle in der Breite steht noch aus, daher schaut die Finanzbranche erst einmal, was die Vorreiter machen.

Möglich auch, dass die Finanzbranche sich angesichts umfangreicher Regulierung und komplexer interner Abläufe und IT-Anforderungen gefangen fühlt in ihren Geschäftsmodellen. Die Branche ist weiterhin mit dem Kehraus der Finanzkrise beschäftigt und trauert abgerauchten Geschäftsmodellen nach. Schnelle Reaktion auf neue Marktentwicklungen sind so kaum möglich, zumal die Nachbeben der Finanzkrise die Aufmerksamkeit der Branche für viele Themen bindet, nur nicht für mehr Öffnung gegenüber den Kunden oder gar Transparenz. In einen öffentlichen Dialog mit Jedermann treten ist da nahezu ausgeschlossen.

Die größte und mächtigste 2.0 Finanzcommunity heißt Bloomberg

In der Praxis werden die Kreditinstitute durch institutioneller Investoren angesichts des Marktversagens kräftig unter Druck gesetzt. Sie fordern mehr Mitwirkung und Transparenz über Risikomanagement und Provisionen ein. Äußerst interessant ist, dass im institutionellen Geschäft unter Banken und mit großen Kapitalsammelstellen wie Investment und Hedge Fonds sowie Versicherungen wichtige Prinzipien des Social Webs schon seit vielen Jahren umgesetzt werden. Der Finanzbranche ist das 2.0-Prinzip also überhaupt nicht fremd.

Und mit Bloomberg existiert seit vielen Jahren die größte 2.0-Finanzcommunity, die bei geringerer Nutzerzahl mächtiger ist als Google, Twitter, Facebook und Microsoft zusammen. Über diese “Community” werden Informationen in Echtzeit verbreitet, Finanztitel gehandelt und natürlich miteinander kommuniziert. Und längst gibt es hier mobile Service für Blackberry oder IPhone. Weitere Details in diesem ifm-Artikel. Das einzig für 2.0 fehlende konstituierende Merkmal ist eigentlich die Offenheit für weitere Teilnehmer. Um in den exklusiven Club zu gelangen, verlangt Bloomberg etwa 1.600 US$ pro Monat.

Man sollte also Vorsicht walten lassen, wenn man der Finanzbranche eine gewisse Trägheit im Umgang mit Social Banking vorwirft. Diese gilt nur für das “normale” Privat- und Firmenkundengeschäft. Ähnlich wie in den 90er Jahren wissen die Institute hier aber noch nicht, wie man den 2.0-Ansatz hier zu Geld machen kann. Im Investmentbanking dagegen weiß man es schon.

Auch in anderen Segmenten zwonullt es ein wenig

Dieser Beitrag hat den Begriff Finanzsektor bewusst nicht definiert. Schaut man über die Institute hinaus, die allgemein als Kern der Finanzbranche gelten, dann entdeckt man an den Rändern neben den schon erwähnten Neugründungen immer mehr Häuser und Dienstleister, die mit 2.0-Ansätzen experimentieren. Es würde diesen zweiteiligen Beitrag sprengen, hier die Fälle darzustellen. Ich mache es mir daher einfach verweise auf die Blogs  Social Banking 2.0 und Finance 2.0. Beide beobachten die Finanzbranche sehr eng und berichten regelmäßig über neue Aktivitäten.

Banken selbst ignorieren diese Entwicklungen also nicht, sondern tasten sich langsam in das Web 2.0 für Privat- und Geschäftskunden vor. In vielen Fällen beschränkt sich dies allerdings nur auf die Marketing-Abteilung. Im wissenschaftliche “Zentralorgan” der deutschen Banken, in der Zeitschrift Die Bank, war kürzlich zu lesen: “Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen müssen Young Potentials deshalb in ihren spezifischen Lebenswelten, an den Orten und in den sozialen Umfeldern (Communities), in denen sie sich bewegen, erreichen.”

In allgemeiner Form mag man hier zwar zustimmen. Die Frage ist aber, wie das zu geschehen hat. Einige Autoren schlagen als konkreten Ansatz dazu vor, Embedded Branding zu betreiben. Im Klartext ist dies nichts anderes, als die Werbe- und PR-Botschaften über Kommunikationskanäle wie Twitter oder Facebook abzusetzen. Diese naiven Vorschläge gehen an den Bedürfnissen der 2.0-Generation komplett vorbei, denn sie hasst nichts mehr als sich per moderner Kommunikationsmittel anbiederndes PR-Gesusel. Tatsächlich hängt also die Erneuerungsfähigkeit einer Branche nicht allein davon ab, über welche Kanäle kommuniziert wird.

Im nächsten Teil des Beitrags geht es daher u.a. darum, ob die Generation 2.0 unterschätzt wird und woher die gefühlte Trägheit kommen könnte.

PS

Die Blogs von zwei weiteren Panel-Teilnehmern (Lothar Lochmaier und Boris Janek) beobachten und begleiten die Aktivitäten sehr aufmerksam und geben jeden Menge Hilfestellung (etwas hier dazu, was Social Banking eigentlich ist).

Der Blick Log hat eine neue Seite eingerichtet, auf der Links auf Beiträge verschiedener Quellen zu den Trends im Banking 2.0 gesammelt werden.

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