Commerzbank reloaded: Wie eine neue Online-Marke (ohne Kundenbeteiligung) entsteht

by Gastbeitrag on 21. Januar 2010

Gastbeitrag von Lothar Lochmaier*

TheFinancialBrand berichtet ausführlich darüber, wie die verantwortlichen Werbedenker der Commerzbank seit der Übernahme der Dresdner Bank an einem neuen Image feilen – sprich, es gilt zunächst mal das Logo komplett zu redesignen und „rebranden“, wie es heute im Fachjargon wohl so heißt:

http://thefinancialbrand.com/2009/12/16/commerzbank-dresdner-logos-brand/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+thefinancialbrand+%28The+Financial+Brand%29

Sieht irgendwie recht putzig aus das neue Logo. Ob da wohl bei den Kunden neue Glückshormone entstehen? Beteiligt sind sie ja kaum. Zum Vergleich: Der Online-Kreditauktionator Smava hat den neuen Marktslogan von der Community inspirieren lassen. Das Ergebnis trifft den Zeitgeist sicherlich mehr, als wenn das eine Agentur von oben herab nach einem glatt gebürsteten Pitch erledigt hätte. Jetzt wirbt Smava mit der Unterzeile „Kredite ohne Klemme“, davon könnte sich auch die Commerzbank eine kleine Scheibe abschneiden.

Aber die Großbanken haben vielleicht gerade ein paar andere Sorgen, sie fürchten vielmehr Kreditausfälle bei Unternehmen in Höhe von 75 Mrd. Euro, berichtet Spiegel online:

http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,670108,00.html

Eine etwas andere Sichtweise zu der Problematik legt der Leiter des Politikressorts der Financial Times Deutschland, Andreas Theyssen, an den Tag. Er findet mit einiger sachlicher Berechtigung, „dass die Banken geknebelt“ werden sollten, und auch deren Risiko weh tun muss, sprich sie sollen Verluste künftig nicht nur sozialisieren und elegant an den Steuerzahler weiterreichen dürfen:

http://www.wissen.de/wde/generator/wissen/services/nachrichten/ftd/PW/50056015.html

Was hat das mit dem Markenauftritt der Commerzbank zu tun? Genau, nicht viel, und darin liegt das Problem, das Prozedere die Marke zentral gesteuert in den Chefetagen unter Beteiligung der hochkreativen Werbeszene (jedem sei sein Job gegönnt) auszuhandeln, wirkt heute fast schon antiquarisch, und hat kaum mehr etwas innovative. Wo ist eigentlich der Kunde in diesem Markenspiel?

Ganz nebenbei erwähnt werden soll an dieser Stelle auch, dass die Commerzbank, was die Nutzung von sozialen Medien in der direkten Kundenkommunikation angeht, ein absolutes Schlusslicht darstellt, wenn man sich mal die vielen Internetseiten anschaut, die die Bank so alle betreibt. Wir wollen bloß kein direktes Feed back zu unseren Produkten generieren und einholen, lautet die versteckte Botschaft.

Im Gegensatz dazu versucht es die Deutsche Bank wenigstens ab und zu mal, mit dem Kunden via Social Media – allerdings weitgehend per Einbahnstraßenschleife – in Kontakt zu treten, wie ich hier beleuchtet habe.

Bei der Commerzbank setzt man aber definitiv auf eine vermutlich teure und zentral gesteuerte Werbekampagne, über deren Fortgang wir sogar live in Szene gesetzt werden. Wie das Dresdner-Commerzbank-Logo entsteht, das alle Filialen bereits im zweiten Quartal 2010 übernehmen werden, das verdeutlicht nämlich ein Macher-Video auf Youtube:

 

* Der Beitrag ist ursprünglich hier erschienen im Blog Social Banking 2.0. Der Verfasser ist Wirtschaftsjournalist setzt sich in seinem Weblog mit der Gegenwart und Zukunft der Bankenindustrie auseinander.

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