Warum bitte empört man sich so über das Psychomarketing der HASPA?

by Dirk Elsner on 8. November 2010

Am Donnerstag und Freitag rollte wieder eine der üblichen Empörungswellen durch die Medien und das Netz. NDR Info “hatte aufgedeckt”, dass die Hamburger Sparkasse psychologische Profile ihrer Kunden erstellt. Dies entsetzte erwartungsgemäß die Verbraucherschützer, die gleich schlagzeilenträchtige Empörungs-O-Töne lieferten. Wirklich nachvollziehbar ist die Aufregung um diese Form des Neuromarketings jedoch genau so wenig, wie der Rückzieher, den die HASPA jetzt gemacht hat. Sie verzichtet im vorauseilendem Gehorsam darauf, Psychoprofile ihrer Kunden zu erstellen.

Kann man bei solchen Themen nicht einmal den Ball flach halten? Tatsächlich ist das, was die HASPA hier versucht hat, Standard in den internationalen Marketinglehrbüchern und wird psychographische Marktsegmentierung genannt. Damit verfolgen Anbieter eine differenzierte Marktbearbeitungsstrategie, die den Markt in bestimmte Segmente aufteilt und die potentiellen Kunden der einzelnen Zielmärkte hinsichtlich ihres Kaufverhaltens in wie auch immer geartete Teilmärkte differenziert. Unternehmen wollen damit ihr Angebot auf die jeweiligen Zielgruppen spezifizieren (nachzulesen etwas in dem Marketing Klassiker von Nieschlag Dichtle, Höschgen). Im Klartext, mit der Marktsegmentierung will man die Kundenansprache zielgerichteter an den Bedürfnissen des Kunden ausrichten. Was daran verwerflich sein soll, ist nicht nachvollziehbar

Den meisten Lesern dürfte bekannt sein, das Marktsegmentierung oft nach soziodemographischen Kriterien erfolgt. Sie sind vergleichsweise leicht zu erheben. Dazu gehören demographischen Kriterien, wie z. B. Geschlecht, Alter, Familienstand, soziale Schicht, Haushaltsgröße, Religionszugehörigkeit; sozioökonomischen Kriterien, wie z. B. Beruf, Ausbildung und Einkommen, und die geographischen Kriterien, wie beispielsweise Wohnortgröße, Bevölkerungsdichte, städtische oder ländliche Region.

Die soziodemographischen Kriterien eignen sich freilich weniger zur Erklärung von Produktpräferenzen der Konsumenten und können nicht das Konsumverhalten in ausreichender Weise vorhersagen. Dies, so glauben die Marketingwissenschaftler, könne besser gelingen mit psychographische Kriterien, die auf Basis konstruierter Persönlichkeitsmerkmale den Kunden bestimmte Einstellungen zuordnen. Auf Basis dieser Zuordnungen glaubt man Produkte und die Verkaufsmaßnahmen besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe optimieren zu können. Es gibt ganze Bibliotheken zu diesem Thema. Der Überraschungseffekt ist gleich Null, dass Unternehmen, deren Marketingmitarbeiter wohl alle “Kroeber-Riels Konsumentenverhalten” durchgearbeitet haben, psychologische Erkenntnisse für ihre Kommunikationspolitik einsetzen.

Andere sprechen hier von Neuromarketing. Auf Basis von Forschungsergebnissen aus der Gehirnforschung werden Hypothesen zum Konsumentenverhalten entwickelt, um die Wirkung von Produkten und deren Präsentation auf die Konsumenten besser zu verstehen. Und dieses Verständnis ist für die Praxis kein Selbstzweck, sondern natürlich will man die Produktgestaltung und Ansprache der Kunden darauf zuschneiden. Wer darüber überrascht ist, wundert sich vermutlich auch, dass für Kredite Zinsen verlangt werden. 

Wie gesagt, ich kann die Aufregung nicht nachvollziehen. Der Rückzieher der Hamburger Sparkassen überrascht daher. Das Hamburger Institut bedauert, "dass es in der öffentlichen Wahrnehmung zu Missverständnissen gekommen" sei. Hier hätte man einfach die Methode ganz fachlich und sachlich erklären können, anstatt überhastet einen Rückzieher zu machen.

Vermutlich hat das Institut damit der eigenen und anderen Branchen einen Bärendienst erwiesen, denn nun, so formulierte es Broris Janek, werden sich viele Berater fragen, ob denn ihre Bank auch Neuromarketing einsetze. Ich sehe schon die nächste Empörungswelle durch Deutschlands Nachrichtenmedien und Talkshows schwappen. Vermutlich haben sich dann in spätestens zwei Wochen Politiker einmischen und Gesetze gegen Neuromarketing fordern.

Die FTD kocht den “Pseudoskandal” übrigens ebenfalls herunter:

“Der nächste Bankenskandal? Alle Banken ordnen Kunden in Risikogruppen ein, und eine Unterteilung in Milieus ist – auch wenn es wie pseudopsychologischer Firlefanz klingt – eher die Regel denn die Ausnahme in der Kunden- und Marktforschung. Das Verfahren sollte indes transparent sein, was in Hamburg nicht der Fall war.

Das ist das eine Problem. Das andere, grundsätzliche ist: Wozu dient solch eine Einordnung? Die Banken sagen: dem Wohle des Kunden. Kritiker sagen: Sie dient dazu, den Kunden noch mehr Produkte andrehen zu können. Aber das ist alles nicht neu. Und kein Haspa-spezifisches Problem. “

Also, das Thema ist weder ein bankenspezifisches Phänomen, noch ein Skandal, es ist nicht einmal ein Aufreger. Ob Neuromarketing wirklich erfolgversprechend ist, ist übrigens eine ganz andere Frage und ist äußerst umstritten. In welchem Umfang hier möglicherweise gegen Datenschutzbestimmungen verstoßen wurde, soll jetzt vom Hamburger Datenschutzbeauftragten Johannes Caspar geprüft werden.

Hintergrund und Presse

FAZ: Typisierungen von Kunden – Die Psychotricks der Sparkasse:  Eine große Sparkasse hat nach psychologischen Kriterien Profile ihrer Kunden erstellt. Die Empörung über das System ist groß – einzigartig ist es nicht. Viele verteidigen das Konzept, das auch dem Verbraucher nütze. Doch möglicherweise ist es illegal.

Wiwo: Neuromarketing – Kauf mich!: Mit moderner Technik entschlüsseln Hirnforscher und Marketingexperten die subtile Wirkung von Werbung auf unser Unterbewusstsein. Neuromarketing erklärt, warum wir kaufen, was wir kaufen.

Spon: Die unreflektierte Sprache der Hirnforschung (14.10.09): Der Debatte um die Hirnforschung mangelt es an einer umfassenden Sprachkritik, meint der Marburger Philosoph Peter Janich. Ohne diese seien viele der diskutierten Fragen aber nicht zu klären. Die Erforschung der Denkvorgänge werde nicht zu einem neuen Menschenbild führen.

HB: Neuroökonomie: Gene, Gehirne – und jede Menge Streit (16.11.09): Kaum eine Subdisziplin in der Volkswirtschaftslehre wächst derzeit so stark wie Neuroökonomie. Zugleich ist kaum ein Forschungszweig innerhalb der Zunft so umstritten wie dieser. Dabei können DNA- und Hirnanalysen neue Erkenntnisse ans Licht bringen. Ihr Nutzen – eine Frage der Zeit.

Viel, viel mehr gibt es auf dieser Seite des Blick Logs: Neuroökonomie – Behavioral Economics

Umfangreiche Literaturliste zum Neuromarketing auch in der Wiwi-Werkbank

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