Machtbeben – Anmerkungen zur Zukunft der Medienindustrie

by RalfKeuper on 19. September 2012

In seinem Buch "Machtbeben – Wissen, Wohlstand und Macht im 21. Jahrhundert" kleidete der Zukunftsforscher Alvin Toffler den bevorstehenden Aufstieg des Wissens zum neuem Produktions- und Machtfaktor in die Worte: "Aus dem Wissen als Zutat zu Geld- und Muskelmacht ist Wissen zum Wesen der Macht geworden. Es ist letztlich >der< Machtausdehner par excellence. Darin liegt der Schlüssel zum vor uns liegenden Machtbeben, und das erklärt, warum der Kampf um die Herrschaft über Wissen und Kommunikationsmittel auf der ganzen Welt zu toben beginnt." Spontan ist man geneigt, dem Autor eine nahezu 100%ige Trefferquote seiner aus dem Jahr 1990 stammenden Prognose zu attestieren.

Medienindustrie besonders betroffen

Wie kaum eine andere Branche wurde die Medienindustrie von einem Machtbeben erfasst, das dem von Toffler skizzierten recht nahe kommt. Entbrannt ist inzwischen ein Kampf um die Kommunikationsmittel oder besser Kommunikationswege und deren Verwertung, wie er aktuell in dem Streit um das Leistungsschutzrecht zum Vorschein kommt. Das klassische Geschäftsmodell der Medienkonzerne steht seit dem Siegeszug des Internet massiv unter Druck. Dass eine Suchmaschine einmal als einer der weltgrößten Medienkonzerne geführt würde http://bit.ly/J8N7sY, war 1990 und auch noch Jahre danach kaum vorstellbar. Zu dem Zeitpunkt beherrschten weltumspannende Konzerne wie Time Warner, Bertelsmann und News Corporation den Markt. In Deutschland stand und steht Bertelsmann unangefochten an der Spitze.

Für mich zählen Apple und Amazon inzwischen ebenfalls zu den Medienkonzernen.

Paradebeispiel Bertelsmann

Allerdings lässt sich der Strukturwandel der Medienindustrie gerade am Beispiel Bertelsmann gut ablesen. So stagniert der Umsatz bereits seit Jahren, sicherlich auch, aber nicht nur eine Folge der Unternehmensverkäufe der Vergangenheit. Inzwischen stellt der Mediendienstleister arvato mehr als die Hälfte der Mitarbeiter, die etwas über ein Drittel zum Konzernumsatz beitragen. Was mal als VVA – Vereinigte Verlagsauslieferung begann ist heute eine der tragenden Säulen des Konzerns. Die Fernsehtochter RTL steuert seit einigen Jahren den Löwenteil des Gewinns bei, während der Zeitschriftenverlag Gruner + Jahr in letzter Zeit vor allem durch Negativschlagzeilen auf sich aufmerksam macht. Bei der digitalen Verwertung seiner Inhalte tut sich Bertelsmann ebenfalls erstaunlich schwer. Dem Unternehmen ist es bis heute nicht gelungen, eine ähnlich dominierende Rolle in der digitalen Ökonomie zu übernehmen, wie im angestammten Geschäft mit Büchern, Fernsehen und Zeitschriften (Vgl. dazu: http://bit.ly/K9VP9h & http://bit.ly/Pg8mMn). Alles in allem fehlt Bertelsmann, wie fast allen anderen Medienkonzernen und Verlagen hierzulande auch, eine "Wachstumsstory". Das gilt in besonderer Weise für den Holtzbrinck-Konzern mit seinen "Sorgenkindern" StudiVZ und Handelsblatt. Mit dem Thema StudiVZ hat sich vor einigen Monaten der Pixelökonom intensiv auseinandergesetzt http://bit.ly/KzDlzQ (Wie am 11.09.2012 bekannt wurde, hat Holtzbrinck StudiVZ an die kalifornische Investmentgesellschaft Vert Capital Corp verkauft http://bit.ly/RR7Bxe). Ebenso hat die Wochenzeitung "Die Zeit", die seit einigen Jahren zum Holtzbrinck-Konzern zählt, deutlich an Glanz eingebüßt. Vergleichsweise gut schlägt sich dagegen der Springer-Konzern. So richtig hat jedoch bisher keiner der großen Medienkonzerne Deutschlands den Übergang ins digitale Zeitalter vollzogen.

Mischung aus normalem Strukturwandel und einem zähen Machtkampf

Bei nüchterner Betrachtung haben wir es mit einer Mischung aus einem Strukturwandel und einem Machtkampf zu tun, der in den Medien schon alleine des Unternehmensgegestands wegen – Informationen (häufig auch schlicht Meinungen und Interpretationen) – erbitterter als in anderen Branchen geführt wird. Bei Kohle und Stahl waren die Medien in der Rolle der Beobachter, jetzt sind sie selbst Gegenstand der Betrachtung. Um so schwerer fällt die "Rollendistanz".
Der Pixelökonom nahm die Auseinandersetzung um das Leistungsschutzrecht zum Anlass, die Rolle der vierten Gewalt aus dem Blickwinkel der politischen Ökonomie zu betrachten http://bit.ly/RuZ6nB

Als eine Art Nebenkriegsschauplatz und quasi als Vorbote hat die Druckmaschinenindustrie das Machtbeben in der Medienindustrie am deutlichsten zu spüren bekommen http://bit.ly/UEzYyM

Gefangen zwischen Sunk Costs und Value Outflow

Obwohl die Argumentation momentan naheliegend ist, sind die wahren Probleme der Medienkonzerne weniger rechtlicher http://bit.ly/StfICR als vielmehr betriebswirtschaftlicher Natur. Die Zahl von Unternehmen, die wegen der sog. "Sunk Costs" ins Straucheln geraten und vom Markt verschwunden sind oder aber an den Rand gedrängt wurden, ist Legion. Vgl. dazu: http://bit.ly/OvKDs7 & http://bit.ly/O22up6

Wenn wir uns an dem Modell der Lebenszyklen von Geschäftsmodellen von Adrian Slywotzky orientieren, kommen wir nicht umhin, den Eintritt der Medienindustrie in die Phase des "Value Outflow" zu diagnostizieren:

"Value Outflow: In outflow, the third phase, value starts to move away from an organization´s traditional activities toward business designs that more effectively meet evolving customer priorities. Although the value outflow may start slowly, it accelerates as a business design becomes increasingly obsolete." http://bit.ly/OhGnAA

Im Spannungsfeld temporärer Netzwerke und straff organisierter Systemanbieter

Fast schon utopisch klingen da die Worte Tim Renners zur Zukunft der Musikindustrie:
"Die Idee zählt, das Können ist wichtig, die Finanzkraft zunehmend vernachlässigbar. Umgekehrt lässt sich Erfolg aber auch nicht mehr nur durch aufwändige Produktionsmittel und Marketingkampagnen erkaufen.
Dieser Prozess gibt den Kreativen und allen, die mit ihnen arbeiten, eine verloren geglaubte Freiheit zurück. Voraussetzung: Sie müssen ihr bisheriges Geschäftsmodell überdenken, denn die Musikfirma der Zukunft begreift sich als Management, Verlag und Label in einem – nicht nur als Plattenfirma. Sie sieht den Künstler als Miteigentümer, nicht als abhängigen Umsatzbeteiligten. Ihre eigenständige Identität ist ihr wichtig, Beliebigkeit geschäftsschädigend. Sie definiert sich durch Netzwerke und nicht durch große Systeme. Sie baut auf eine Kommunikationskanäle, statt sich vorhandenen Anbietern und ihren Bedürfnissen unterzuordnen. Ihr Angebot dient ihren Kunden und deren Bedürfnissen, nicht der Verhinderung von Diebstahl, Die Musikfirma der Zukunft macht Spass, und deshalb sollten wir sie wagen!". (Quelle: http://bit.ly/OvKNQj)

Dass der Systemgedanke in der Medienindustrie jedoch nach wie vor seinen Reiz hat, zeigt das Beispiel Apple mit seinem iPod.

"Weil der iPod ein Beispiel dafür ist, was wir unter einer am Kunden orientieren Anwendung verstehen, wie man Infrastrukturen des Handels – nämlich Musik zu hören, wo und wann man will – und Infrastrukturen des Wissens – also Musik dank der passenden Software iTunes nach den individuellen Kriterien zu finden und zu organisieren – perfekt miteinander koppeln kann. Weil der iPod ein Beispiel dafür ist, dass mit der einzelnen Technologie alleine, ob Hard- oder Software, noch gar nichts gewonnen ist, sondern dass es alleine auf die richtige Komposition der richtigen Infrastrukturen zu innovativen Systemen ankommt." (in: "Systeminnovation. Die Welt neu entwerfen" von Bruno Weisshaupt)

Mittlerweile, das Buch erschien 2006, kann man noch das iPhone und das iPad hinzufügen.

Zwischen diesen beiden Polen, den von Renner skizzierten losen oder temporären Netzwerken und den festen, geschlossenen Systemen á la Apple und mit schwächerer Ausprägung Amazon und Google, spielt sich die Zukunft der Medienindustrie ab. Dazwischen werden es die "klassischen" Medienkonzerne immer schwieriger haben.

Fortschreitende Konvergenz

Der größte Veränderungsdruck geht aktuell von den sozialen Netzwerken und der wachsenden Verbreitung mobil abrufbarer Inhalte aus. Die Grenzen zwischen den klassischen Medienkonzernen, Technologieunternehmen, Telekommunikationskonzernen und Softwareherstellern werden weiter verwischen. Ebenfalls eine treibende Kraft ist die Open Source -Bewegung. Nach meinem Eindruck am besten hat diesen Wandel Martin Oetting vor einiger Zeit beschrieben. http://bit.ly/8xjAM4 Wir bekommen eine neue Kommunikationslandschaft mit neuen Standards und Akteuren und infolgedessen eine neue Medienlandschaft.
Zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht abzuschätzen sind die Auswirkungen neuer Kanäle wie das Infotainment, das Internet der Dinge bzw. die Maschine-zu-Maschine-Kommunikation, Quanten- und DNA-Computer. Auch hier schlummert enormes Potenzial für ein weiteres Machtbeben.

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