Machtbeben – Anmerkungen zur Zukunft der Medienindustrie

by RalfKeuper on 19. September 2012

In seinem Buch "Machtbeben – Wissen, Wohlstand und Macht im 21. Jahrhundert" kleidete der Zukunftsforscher Alvin Toffler den bevorstehenden Aufstieg des Wissens zum neuem Produktions- und Machtfaktor in die Worte: "Aus dem Wissen als Zutat zu Geld- und Muskelmacht ist Wissen zum Wesen der Macht geworden. Es ist letztlich >der< Machtausdehner par excellence. Darin liegt der Schlüssel zum vor uns liegenden Machtbeben, und das erklärt, warum der Kampf um die Herrschaft über Wissen und Kommunikationsmittel auf der ganzen Welt zu toben beginnt." Spontan ist man geneigt, dem Autor eine nahezu 100%ige Trefferquote seiner aus dem Jahr 1990 stammenden Prognose zu attestieren.

Medienindustrie besonders betroffen

Wie kaum eine andere Branche wurde die Medienindustrie von einem Machtbeben erfasst, das dem von Toffler skizzierten recht nahe kommt. Entbrannt ist inzwischen ein Kampf um die Kommunikationsmittel oder besser Kommunikationswege und deren Verwertung, wie er aktuell in dem Streit um das Leistungsschutzrecht zum Vorschein kommt. Das klassische Geschäftsmodell der Medienkonzerne steht seit dem Siegeszug des Internet massiv unter Druck. Dass eine Suchmaschine einmal als einer der weltgrößten Medienkonzerne geführt würde http://bit.ly/J8N7sY, war 1990 und auch noch Jahre danach kaum vorstellbar. Zu dem Zeitpunkt beherrschten weltumspannende Konzerne wie Time Warner, Bertelsmann und News Corporation den Markt. In Deutschland stand und steht Bertelsmann unangefochten an der Spitze.

Für mich zählen Apple und Amazon inzwischen ebenfalls zu den Medienkonzernen.

Paradebeispiel Bertelsmann

Allerdings lässt sich der Strukturwandel der Medienindustrie gerade am Beispiel Bertelsmann gut ablesen. So stagniert der Umsatz bereits seit Jahren, sicherlich auch, aber nicht nur eine Folge der Unternehmensverkäufe der Vergangenheit. Inzwischen stellt der Mediendienstleister arvato mehr als die Hälfte der Mitarbeiter, die etwas über ein Drittel zum Konzernumsatz beitragen. Was mal als VVA – Vereinigte Verlagsauslieferung begann ist heute eine der tragenden Säulen des Konzerns. Die Fernsehtochter RTL steuert seit einigen Jahren den Löwenteil des Gewinns bei, während der Zeitschriftenverlag Gruner + Jahr in letzter Zeit vor allem durch Negativschlagzeilen auf sich aufmerksam macht. Bei der digitalen Verwertung seiner Inhalte tut sich Bertelsmann ebenfalls erstaunlich schwer. Dem Unternehmen ist es bis heute nicht gelungen, eine ähnlich dominierende Rolle in der digitalen Ökonomie zu übernehmen, wie im angestammten Geschäft mit Büchern, Fernsehen und Zeitschriften (Vgl. dazu: http://bit.ly/K9VP9h & http://bit.ly/Pg8mMn). Alles in allem fehlt Bertelsmann, wie fast allen anderen Medienkonzernen und Verlagen hierzulande auch, eine "Wachstumsstory". Das gilt in besonderer Weise für den Holtzbrinck-Konzern mit seinen "Sorgenkindern" StudiVZ und Handelsblatt. Mit dem Thema StudiVZ hat sich vor einigen Monaten der Pixelökonom intensiv auseinandergesetzt http://bit.ly/KzDlzQ (Wie am 11.09.2012 bekannt wurde, hat Holtzbrinck StudiVZ an die kalifornische Investmentgesellschaft Vert Capital Corp verkauft http://bit.ly/RR7Bxe). Ebenso hat die Wochenzeitung "Die Zeit", die seit einigen Jahren zum Holtzbrinck-Konzern zählt, deutlich an Glanz eingebüßt. Vergleichsweise gut schlägt sich dagegen der Springer-Konzern. So richtig hat jedoch bisher keiner der großen Medienkonzerne Deutschlands den Übergang ins digitale Zeitalter vollzogen.

Mischung aus normalem Strukturwandel und einem zähen Machtkampf

Bei nüchterner Betrachtung haben wir es mit einer Mischung aus einem Strukturwandel und einem Machtkampf zu tun, der in den Medien schon alleine des Unternehmensgegestands wegen – Informationen (häufig auch schlicht Meinungen und Interpretationen) – erbitterter als in anderen Branchen geführt wird. Bei Kohle und Stahl waren die Medien in der Rolle der Beobachter, jetzt sind sie selbst Gegenstand der Betrachtung. Um so schwerer fällt die "Rollendistanz".
Der Pixelökonom nahm die Auseinandersetzung um das Leistungsschutzrecht zum Anlass, die Rolle der vierten Gewalt aus dem Blickwinkel der politischen Ökonomie zu betrachten http://bit.ly/RuZ6nB

Als eine Art Nebenkriegsschauplatz und quasi als Vorbote hat die Druckmaschinenindustrie das Machtbeben in der Medienindustrie am deutlichsten zu spüren bekommen http://bit.ly/UEzYyM

Gefangen zwischen Sunk Costs und Value Outflow

Obwohl die Argumentation momentan naheliegend ist, sind die wahren Probleme der Medienkonzerne weniger rechtlicher http://bit.ly/StfICR als vielmehr betriebswirtschaftlicher Natur. Die Zahl von Unternehmen, die wegen der sog. "Sunk Costs" ins Straucheln geraten und vom Markt verschwunden sind oder aber an den Rand gedrängt wurden, ist Legion. Vgl. dazu: http://bit.ly/OvKDs7 & http://bit.ly/O22up6

Wenn wir uns an dem Modell der Lebenszyklen von Geschäftsmodellen von Adrian Slywotzky orientieren, kommen wir nicht umhin, den Eintritt der Medienindustrie in die Phase des "Value Outflow" zu diagnostizieren:

"Value Outflow: In outflow, the third phase, value starts to move away from an organization´s traditional activities toward business designs that more effectively meet evolving customer priorities. Although the value outflow may start slowly, it accelerates as a business design becomes increasingly obsolete." http://bit.ly/OhGnAA

Im Spannungsfeld temporärer Netzwerke und straff organisierter Systemanbieter

Fast schon utopisch klingen da die Worte Tim Renners zur Zukunft der Musikindustrie:
"Die Idee zählt, das Können ist wichtig, die Finanzkraft zunehmend vernachlässigbar. Umgekehrt lässt sich Erfolg aber auch nicht mehr nur durch aufwändige Produktionsmittel und Marketingkampagnen erkaufen.
Dieser Prozess gibt den Kreativen und allen, die mit ihnen arbeiten, eine verloren geglaubte Freiheit zurück. Voraussetzung: Sie müssen ihr bisheriges Geschäftsmodell überdenken, denn die Musikfirma der Zukunft begreift sich als Management, Verlag und Label in einem – nicht nur als Plattenfirma. Sie sieht den Künstler als Miteigentümer, nicht als abhängigen Umsatzbeteiligten. Ihre eigenständige Identität ist ihr wichtig, Beliebigkeit geschäftsschädigend. Sie definiert sich durch Netzwerke und nicht durch große Systeme. Sie baut auf eine Kommunikationskanäle, statt sich vorhandenen Anbietern und ihren Bedürfnissen unterzuordnen. Ihr Angebot dient ihren Kunden und deren Bedürfnissen, nicht der Verhinderung von Diebstahl, Die Musikfirma der Zukunft macht Spass, und deshalb sollten wir sie wagen!". (Quelle: http://bit.ly/OvKNQj)

Dass der Systemgedanke in der Medienindustrie jedoch nach wie vor seinen Reiz hat, zeigt das Beispiel Apple mit seinem iPod.

"Weil der iPod ein Beispiel dafür ist, was wir unter einer am Kunden orientieren Anwendung verstehen, wie man Infrastrukturen des Handels – nämlich Musik zu hören, wo und wann man will – und Infrastrukturen des Wissens – also Musik dank der passenden Software iTunes nach den individuellen Kriterien zu finden und zu organisieren – perfekt miteinander koppeln kann. Weil der iPod ein Beispiel dafür ist, dass mit der einzelnen Technologie alleine, ob Hard- oder Software, noch gar nichts gewonnen ist, sondern dass es alleine auf die richtige Komposition der richtigen Infrastrukturen zu innovativen Systemen ankommt." (in: "Systeminnovation. Die Welt neu entwerfen" von Bruno Weisshaupt)

Mittlerweile, das Buch erschien 2006, kann man noch das iPhone und das iPad hinzufügen.

Zwischen diesen beiden Polen, den von Renner skizzierten losen oder temporären Netzwerken und den festen, geschlossenen Systemen á la Apple und mit schwächerer Ausprägung Amazon und Google, spielt sich die Zukunft der Medienindustrie ab. Dazwischen werden es die "klassischen" Medienkonzerne immer schwieriger haben.

Fortschreitende Konvergenz

Der größte Veränderungsdruck geht aktuell von den sozialen Netzwerken und der wachsenden Verbreitung mobil abrufbarer Inhalte aus. Die Grenzen zwischen den klassischen Medienkonzernen, Technologieunternehmen, Telekommunikationskonzernen und Softwareherstellern werden weiter verwischen. Ebenfalls eine treibende Kraft ist die Open Source -Bewegung. Nach meinem Eindruck am besten hat diesen Wandel Martin Oetting vor einiger Zeit beschrieben. http://bit.ly/8xjAM4 Wir bekommen eine neue Kommunikationslandschaft mit neuen Standards und Akteuren und infolgedessen eine neue Medienlandschaft.
Zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht abzuschätzen sind die Auswirkungen neuer Kanäle wie das Infotainment, das Internet der Dinge bzw. die Maschine-zu-Maschine-Kommunikation, Quanten- und DNA-Computer. Auch hier schlummert enormes Potenzial für ein weiteres Machtbeben.

RalfKeuper September 19, 2012 um 19:18 Uhr

@Wolfgang Gierls
Die Aussagen von Tim Renner, dass die Finanzkraft im Mediengeschäft an Bedeutung verlieren wird, halte ich auch für sehr optimistisch. Um die, wie Sie richtig sagen, nötige Aufmerksamkeit erzielen zu können, ist noch immer ein enormer Aufwand von „klassischem“ Marketing und damit von Finanzmitteln nötig. Mag sein, dass sich die Aufmerksamkeit auch mit viralem Marketing http://de.wikipedia.org/wiki/Virales_Marketing herstellen lässt ..
Der Ansatz von Renner klingt für mich eher wie eine Neuauflage des Genossenschaftswesens im Mediensektor – eine interessante und womöglich auch zukunftsweisende Idee. Das würde an der Bedeutung der Finanzmittel nicht allzu viel ändern, allerdings wären die Verteilung und Mitsprachemöglichkeiten andere. Renners Ansatz ist, wenn ich ihn richtig verstanden habe, eher dem Motto „Qualität statt Quantität“ verpflichtet. So gesehen braucht er dann auch nicht die Aufmerksamkeit, wie ein typischer MTV-Ohwurm. Das Geschäftsmodell entspräche dann dem, was Chris Anderson als „Long Tail“ bezeichnet hat. http://de.wikipedia.org/wiki/The_Long_Tail Damit würde sich dann auch die Bedeutung der Finanzkraft relativieren.
Für Apple & Co. ist dagegen die Kombination aus Finanzkraft und Marketing der entscheidende Hebel. Mit beidem ist Apple ja reichlich gesegnet -;) Schwieriger wird es dagegen für die „klassischen“ Medienkonzerne, die der Finanzkraft, dem Marketing-Geschick und der Technologie von Apple, Amazon und Google (und vielleicht auch noch Microsoft) nur wenig entgegenzusetzen haben.

Wolfgang Gierls September 19, 2012 um 18:18 Uhr

Danke, dass Sie darauf aufmerksam machen, dass uns nicht nur die Finanzwelt einen Wandel bescherrt. Als ökonomisch interessierter Beobachter verengt sich der Blick zuweilen. Aber eine Aussage fällt mir schwer zu akzeptieren: „Die Idee zählt, das Können ist wichtig, die Finanzkraft zunehmend vernachlässigbar.“
Gerade bei der Vielfalt der Möglichkeiten, die sich aus den neuen Medien ergeben, ist es doch von Bedeutung Aufmerksamkeit zu erzielen. Wenn wir im weiteren Sinne Apple zu den MEdienkonzernen zählen, so zeigen doch die letzten Berichte, dass sehr viel Kapital in Marketing investiert wurde.

Marsman September 19, 2012 um 08:31 Uhr

Die Ursachen für die Veränderungen in den Medienmärkten könnten vielleicht
auch damit zu tun haben dass die Medienunternehmen oft genug regelrecht
selbstmörderisch agieren, Lemminge sind, die aus eigenem Antrieb auf den
Abgrund zusteuern.

Beispiel: Jeff Jarvis, der Medienprofessor in New York, hat gerade unlängst wieder mal den Finger auf einen wunden Nerv gelegt. Er kritisierte wohl recht zutreffend den politischen Rummel der Medien in den USA. Er schrieb dazu:

I challenge every journalist in Tampa for the Republican convention — every one of the 15-16,000 of you — to answer this:
* Why are you there?
* What will we learn from you?
* What actual reporting can you possibly do that delivers anything of value more than the infomercial — light on the info, heavy on the ‘mercial — that the conventions have become?
* Would you be better off back at home covering voters and their issues?
* Can we in the strapped news business afford this luxury?

Figure that those 15k journos spend $300 a night each on a hotel room times five nights, plus $500 for transportion. That’s $2,000. And I’m figuring they’ll be slurping up free meals and drinks. So $2,000 is probably (pardon me) conservative. That’s $30,000,000. Now multiply that times two conventions. That’s $60,000,000.

Und er vermerkt weiter:
Note that even while newspapers and news organizations have shrunken drastically, we are sending the same number of journalists to the conventions that we sent in 2008 and 2004. ….
….At least 3,775 newspaper jobs were lost last year; 39,806 since mid-2007; one in three newsroom jobs have been eliminated since 1989. How’s that make you feel, convention press corps? ….
http://buzzmachine.com/2012/08/25/reporters-why-are-you-in-tampa/

Derselbe Jarvis schrieb vor einigen Jahren dass wenn bloss die Hälfte der politischen Journalisten gefeuert werden würden, es immer noch zu viele
gäbe. Es gibt wohl sehr viele mittlerweile verlorene Medienkonsumenten
in den USA die Jarvis nicht gelesen haben aber vo9n sich aus zur selben
Ansicht kamen und entsprechend reagierten, dh. den Medienkonsum wohl
auch diesem Grunde drosselten.

Dann gab es vor einigen Jahren mittlerweile sehr viel weniger gewordenen
Medienrummel zu allen mäglichen unsinnigen Themen. Man denke nur an
Meldungen über Britney Spears, Paris Hilton, usw., dreimal täglich.
Die Kommentarspalten vieler Zeitungen etwa waren damals voll von
Kommentaren von Lesern die verdrossen waren von solchen „frenzies.“
Die Medien konnten gaben nichts auf solche einzelnen Meinungen und
Leser und konnten, das gaben sie schon mal offen zu, auf diese verzichten.
Tatsache war, das es nicht bloss ein paar Einzelne waren, sondern eine ganze
Menge die sich verabschiedet haben.
Und die Medien haben das noch immer nicht begriffen. Ergo kommen wohl
die nächsten Quartalberichte die jeweils von reduzierten Einnahmen
berichten.
Die Kurve wird wohl weiter nach unten gehen, wie diese zum BeispielÖ
http://www.businessinsider.com/newspaper-advertising-collapse-2012-9

Dann gibt es etwa die Krise der Filmwirtschaft. Seit 2008 gibt es eine
akute „Krise“ dieser Branche. (Ich lebe in Irland und habe manchmal
geringfügig mit der irisch – nordamerikanischen Filmwirtschaft zu tun,
bin da manchmal sowas wie ein Zaungast.)
Seit Jahren ist bekannt dass nicht die Piraterie das Problem ist sondern der
Mangel an etwas geistreicheren und intelligenteren Filmen und Serien.
Man hat sich auch in dieser Branche auf den Markt mit den schlichten Gemütern,
man war da schon mal ganz offen in dieser Orientierung, verlassen. Man hielt dieser Geschäft für todsicher. Und hat jetzt eben „Krise“.

Mittlerweile zeichnet sich da, etwas sensitiver betrachtet, allerhand ab.
Nämlich dies dass das Ansehen von Filmen allein zum Zeitvertreib, zum
Todschlagen der Zeit, gravierend abnimmt. Bedingt gab es Leute die sich
irgendwie gratis bedient haben, das war für manche die Sache, der Zeitvertreib.
Bis es halt offensichtlich soweit kam dass die Leute schlichtweg auch davon
übersättigt waren und sich nicht mehr alles einziehen.

Während auf der einen Seite viel vom Leitungschutz, die Piraterie, usw. die
Rede ist, löst sich dieses Problem vielleicht ganz von selber, auf ganz andere
Weise. Die Leute die sich gestern noch alles eingezogen haben haben heute
ein ganz andere Problem, Nämlich wie sich die Zeit vertreiben sollen, und
womit vor allem, wenn es eben um Zeitvertreib und „Unterhaltung“ geht.
Das Filmangebot, so wie es wie bisher bestand, kommt dafür in immer
geringerem Umfang in Frage.
Das ist menschlich irgendwie auch verständlich sieht man sich nur das
ganze Angebot mal etwas umfassender an, ohne jeden Puritanismus,
Sektierei. Es bedarf wohl wirklicher Masochisten. und davon gibt es
längerfristig offensichtlich nicht genug.
U.a. „bemerkten“ vor kurzer Zeit sogar die Kulturfritzen der Medien in
England dass viele Filme nur wegen Steuerabschreibmodellen gedreht
wurden, aus diesem Grund überhaupt gedreht wurden. Wenn die notorischen
Kulturmenschen in den Medien mal was „bemerken“ kann es schon mal
sein dass wirklich wo nicht bloss Feuer am Dach ist, sondern das Haus lichterloh
in Brand steht. Oder mit anderen Worten, die Konsumenten in grösseren
Zahl endgültig von was genug haben.

Ähnliches gilt wohl auch für die Buchbranche.

RalfKeuper September 20, 2012 um 15:31 Uhr

Der Qualitätsverlust bei den Printmedien wie auch in Film und Fernsehen ist nicht mehr zu übersehen – auch bei den sog. Leitmedien. Häufig sind es nur noch Durchlauferhitzer für Nachrichten mit überschaubaren Informationsgehalt. Die besten Artikel in den Zeitungen stammen sehr oft von Autoren, die hauptberuflich außerhalb des Mediensektors arbeiten. Hinzu kommt, dass viele Journalisten die selben Schulen besucht haben, wie z.B. die Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten. Da wundert es dann nicht mehr, wenn sich die Artikel zum verwechseln ähneln. Ob der Qualitätsanspruch der Konsumenten jetzt so angestiegen ist? Da bin ich skeptisch. Es ist allerdings nicht mehr so leicht wie früher, seine Ware am Markt zu platzieren, da das Angebot stark angestiegen und die Kanäle nicht mehr von einigen wenigen Anbieter kontrolliert werden können. In den Massenmedien herrscht noch immer die Kultur der Massenproduktion, daher auch die Probleme mit den „Sunk Costs“. Alles in allem stehen der Branche noch einige Umbrüche ins Haus.

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