Der Kapitalismus speiste seine Dynamik bisher vorwiegend daraus, dass Unternehmer immer wieder neue Wege finden, bisher unerfüllte menschliche Bedürfnisse zu befriedigen. Allerdings leben heute sehr viele Menschen in den Industrieländern und meisten Schwellenländern in einer Situation, in der zumindest ihre materiellen Grundbedürfnisse weitestgehend gedeckt sind.
Die verbesserte Versorgung hat die Menschheit aber nicht zufriedener gemacht. Je mehr und besser bestimmte Bedürfnisse befriedigt sind, um so mehr rücken andere in den Vordergrund. Dies lässt sich anhand der Bedürfnispyramide des amerikanischen Psychologen Abraham Maslow (1908–1970) zeigen, die menschliche Bedürfnisse und Motivationen in einer hierarchischen Struktur beschreibt. Mit ihr lässt sich relativ gut zeigen, welche Bedürfnisse in der heutigen Gesellschaft erfüllt sind … und welche nicht.
Die rein physiologischen Grundbedürfnisse nach Nahrung, Bekleidung und Unterkunft sind in der modernen Gesellschaft gesättigt. Tatsächlich kann man sogar davon sprechen, dass sie aktuell übererfüllt werden. Derzeit sterben z. B. weltweit mehr Menschen an den Folgen von übermäßigem Nahrungsmittelkonsum wie durch Unterernährung. Für Absatzsteigerungen bei vielen traditionellen Konsumprodukten ist erforderlich, dass den Kunden immer neue Qualitätsverbesserungen angeboten werden – oder der Kunde durch manipulative Werbung zum Konsum unnötiger Produkte verführt wird. Echtes Wachstum kann sich nur durch Angebote für bisher ungenügend befriedigte Bedürfnisse ergeben – die heutzutage weitgehend immaterieller Natur sind.
Abb. 1: Die Maslowsche Bedürfnispyramide und die hieraus resultierenden Marktchancen
Von sozialen Bedürfnissen zur Selbstverwirklichung: die Märkte der Zukunft
Natürliches Wachstum durch die Befriedigung bisher noch nicht gesättigter Nachfrage ist nur noch bei immateriellen Bedürfnissen wie sozialem Miteinander, Individualbedürfnissen und Selbstverwirklichung möglich. Der Aufstieg der sozialen Netzwerke wie Facebook oder LinkedIn in den vergangenen Jahren war nur möglich, weil sie bisher noch unbefriedigte soziale Bedürfnisse der kontinuierlichen Interaktion mit einem breiten Bekanntenkreis befriedigen. Für die erfolgreichen Wachstumsunternehmen der Zukunft liegen hier große Chancen. Die Anbieter traditioneller Konsumprodukte stehen vor der Herausforderung, ihren Kunden zu zeigen, dass ihre Produkte nicht nur zur Stillung materieller Bedürfnisse gut sind, sondern auch die Befriedigung höherwertiger Ansprüche ermöglichen. Anbieter mit starken Marken sind hier im Vorteil.
Mit der steigenden Bedeutung immaterieller Güter sinkt gleichzeitig die Notwendigkeit physischen Kapitals zu ihrer Produktion. Stattdessen gewinnt Humankapital an Bedeutung: Kreative Köpfe können selbst mit relativ bescheidenen finanziellen Mitteln große Erfolge und eine sehr hohe Rentabilität erzielen. Konsequenz ist ein Kapitalismus, der sich in drei Segmente spaltet:
1) eine nach wie vor kapitalintensive „Old Economy“, die teilweise sehr stark reguliert wird (z. B. Infrastruktur, Banken oder Versorger).
2) eine wenig – oder überhaupt kein – physisches Kapital benötigende „New Economy“, in der extrem hohe Renditen möglich sind (z. B. soziale Netzwerke).
3) „Old Economy“-Unternehmen, die Produkte – z. B. durch Verbindung mit Marken – zunehmend mit immateriellen Eigenschaften ausstatten und somit profitabler machen (z. B. Luxusanbieter).
Immaterielle Produkte und immaterielles Kapital sind zahlenmäßig schwer zu erfassen. Unternehmen haben hierdurch Bewertungsspielräume bei der Bilanzierung, die bei physischem Kapital nicht einmal ansatzweise gegeben sind. Unternehmen, die ihr immaterielles Kapital organisch steigern, werden sogar dazu gezwungen, dieses relativ niedrig in der Bilanz anzusetzen. Bei Aktienrückkäufen von Firmen mit hohen stillen Reserven durch unbilanzierte immaterielle Vermögenswerte kann sich bilanziell auch bei einer grundsoliden Firma sogar ein negatives Eigenkapital ergeben. Andererseits können Firmen, die durch Akquisitionen wachsen, überteuerte Unternehmenskäufe jahrzehntelang in ihrer Bilanz verstecken.
Das Angst-Paradox: umso sicherer die Welt wird, umso mehr sorgen wir uns
Sicherheit ist das für uns wichtigste immaterielle Bedürfnis. Die Nachfrage nach ihr hat sich allerdings anders entwickelt als bei allen anderen Bedürfnisarten: Paradoxerweise wird sie trotz steigender Befriedigung immer stärker nachgefragt.
Objektiv betrachtet ist unsere Welt in den letzten Jahrzehnten sehr viel sicherer geworden. Immer weniger Menschen werden durch Unfälle getötet oder schwer verletzt. Die Behandlungsmöglichkeiten für viele ernste Krankheiten verbessern sich ständig. Bis auf wenige Ausnahmen (wie Russland und die USA) steigt die Lebenserwartung überall auf der Welt kontinuierlich an. Auch Anzahl und Umfang militärischer Konflikte in der Welt haben deutlich abgenommen. Die Kriminalitätsraten sinken weltweit. Einige der wenigen Ausnahmen sind die Wohnungseinbrüche in Deutschland, die aber trotzdem noch auf einem international vergleichsweise niedrigen Niveau liegen.
Abb. 2: Steigende Sicherheit: Beispiel internationale Kriminalitätsentwicklung
Obwohl wir so sicher leben wie noch nie in der Menschheitsgeschichte, hat die Verbesserung der Sicherheit in der Öffentlichkeit nicht zu einer Abnahme der Angst geführt. Im Gegenteil: Eine Langzeitstudie der R&V zur Entwicklung des Sicherheitsgefühls in Deutschland beispielsweise zeigt, dass sich die allgemeine Ängstlichkeit im Vergleich mit den 90er Jahren erhöht hat.
Allerdings haben sich die hierfür verantwortlichen Ängste gewandelt: Während vor 25 Jahren Sorgen über schwere Erkrankungen, eventuellen Pflegebedarf im Alter und Straftaten im Vordergrund standen, dominieren aktuell die Ängste vor Terrorismus und Extremismus. Hinzu kommt die Furcht vor Giftstoffen in Nahrungsmitteln, die 1992 noch nicht relevant war. Konstant geblieben ist lediglich, dass die Sorgen vor Spannungen durch Zuzug von Ausländern relativ bedeutsam sind. Allerdings hatten 2017 mit 61% der Befragten deutlich mehr Menschen Angst hiervor als 1992 (46%).
Sorgen über relativ konkrete Gefahren sind geringer geworden, Ängste über über unkonkrete – und eher unwahrscheinliche – Extremrisiken haben hingegen dramatisch zugenommen. Hauptverantwortlich für diese Entwicklung dürfte sein, dass sowohl Presse wie soziale Medien versuchen, im immer schärfer werdenden Wettbewerb um öffentliche Wahrnehmung mit Schreckensmeldungen Aufmerksamkeit zu erzielen. Insbesondere die extensive Berichterstattung bei Terroranschlägen dürfte zur verzerrten Wahrnehmung des Terrorrisikos beigetragen haben.
Fatalerweise ist das Geschäft mit der Angst der Menschen ein gutes Geschäft – und wird es auch bleiben. Denn verunsicherte Menschen erwerben gerne überflüssige Sicherheitstechnik bzw. unnötige Versicherungen. Sie kaufen Bücher bzw. Presserzeugnisse, die sie angeblich neutral über Gefahren informieren, in Wirklichkeit aber Panik verbreiten. Oder sie entscheiden sich für überteuerte, aber angeblich gesündere Lebensmittel.
Im Bereich der Kapitalanlage hat das steigende Bedürfnis nach Sicherheit dazu geführt, dass Finanzprodukte zunehmend mit dem Hauptverkaufsargument „sicher“ vertrieben werden, während Renditeaspekte in den Hintergrund treten. Allerdings ist nichts in jeder Hinsicht sicher: Liquidität oder Bundesanleihen sind in Hinblick auf die Rückzahlung relativ sicher, mit Blick auf Inflation höchst unsicher. Gold war historisch ein guter Inflationsschutz, allerdings nur, wenn man eine Anlageperspektive von mindestens einem halben Jahrhundert hatte, weil es zwischendurch jahrzehntelange Wertschwankungen gab. Volkswirtschaftlich ist der Drang zu „sicheren“ Kapitalanlagen problematisch, da diese wie Gold, Liquidität oder Staatsanleihen i.d.R. unproduktiv sind, während „produktive“ Investments ihrer Natur nach immer unsicher sind. Die weltweit geringen realwirtschaftlichen Investitionen nach der Finanzkrise sind auch Konsequenz des gesteigerten Sicherheitsbedürfnisses.
Die Fortsetzung der Reihe folgt in zwei Tagen mit: “ Die Zukunft des Kapitalismus – Teil 2: Demografischer Wandel und Marktkonzentration“
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