Der US-Finanzminister hat mit der Verkündigung seines Plans zum Aufkauf toxischer Assets am Montag einen gewaltigen Punktsieg errungen. Bereits gestern hatte ich in einem Beitrag dazu festgestellt, dass die Kommunikation diesmal deutlich besser vorbereitet war als am 10. Februar. Damals verloren die US-Börsen kräftig. Diesmal feierten die Börsianer den Plan mit den stärksten Gewinnen dieses Jahres. Dabei hat es im Vergleich zum Februar keine wesentlichen Änderungen gegeben. Es wurden nur mehr Details bekannt gemacht.
In der gestrigen Printausgabe des Handelsblatts hat Markus Ziener ausgezeichnet dargestellt, wie diesmal die Kommunikationstrategie dieses so wichtigen Bausteins vorbereitet wurde. Ausgangspunkt war, dass Geithner einen großen Fehler gemacht hat: Er konnte am 10.2. die inhaltich gute Idee nicht verkaufen. Zum damaligen Auftritt schreibt Ziemer:
“Die Finanzwelt wartete gespannt auf den groß angekündigten Plan zur Rettung der Banken. Doch nachdem Geithner gesagt hatte, was er sagen wollte, war die Welt kaum schlauer. Keine Details, nichts Konkretes, kaum mehr als die Bekundung guten Willens. Als der Minister das Pult verließ, hatte man den Eindruck, er würde noch was sagen wollen. Aber er sagte nichts mehr.
Und dass er das wenige, was er sagte, auch noch starr vom Teleprompter ablas, war nicht dazu angetan, die aufgeregten Märkte zu beruhigen.
Geithner hatte auch das Pech, nach seinem Präsidenten zu sprechen, einem Mann, dessen schärfste politische Waffe seine Ausstrahlung ist. Der hatte ihm schlicht die Show gestohlen. Wenn es etwas gibt, das Amerika beeindruckt, dann ist es selbstsicheres, souveränes Auftreten.”
In der Folge geriet Geithner immer mehr unter Beschuss der Öffentlichkeit. “So sehr”, schreibt Ziemer, “dass sich die eigenen Spin-Doktoren genötigt sahen, verschärfte Vorkehrungen für diesen Montag zu treffen, an dem Geithner vor die Presse tritt und bekanntgeben soll, was er und was sein Präsident zu tun gedenken, um die Krise möglichst in den Griff zu bekommen.” Darüber hatte ich gestern bereits gemutmaßt. Ziemer schafft nun Klarheit:
“Die wichtigsten Details des Plans werden schon am Wochenende an die Presse durchgestochen, der Termin für den Auftritt des Ministers noch vor die Eröffnung der Börse in New York gelegt, nichts soll ablenken. Und für die Pressekonferenz selbst sind weder Kameras zugelassen noch Mikrofone. Nur mit Stift und Block dürfen die Journalisten festhalten, was Geithner ihnen zu sagen hat. So groß ist die Angst, dass Geithner erneut keine Präsenz entwickelt, dass er ein Sinnbild abgibt für das ganze Dilemma, Sprachlosigkeit angesichts der großen Probleme, vor denen das Land steht. Und dass am Ende Geithner gar von den Fragen der Reporter zerlegt werden könnte und das PR-Dilemma im Fernsehen zu besichtigen sein könnte. Der Mann, der Amerikas Wirtschaft retten soll, wird vor den Kameras der großen TV-Networks versteckt.“
Geithner fehlt die Gabe zur Selbstdarstellung. Ziener vergleicht Geithner mit seinem Spindoctor Larry Summers, dem ehemaligen Vize-Finanzminister: “Bei Summers versteht man zwar nicht immer, was genau er meint. Aber wer ihm zugehört hat, der geht mit dem Gefühl, dass dieser Mann weiß, was er tut. Und das lieben die Märkte im Zweifel noch mehr als Fachwissen.”
Im Ergebnis sind damals Milliarden Werte vernichtet und am 23. März geschaffen worden, nur weil diesmal die Kommunikationsstrategie sehr ausgefeilt war.
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