Wirkt sich Porsches Imageeinbruch auf die Absatzzahlen aus?

by Dirk Elsner on 14. Juli 2009

Ich will es kurz machen und diese Frage mit einem klaren “Ja!” beantworten. Porsche und VW liefern sich bekanntlich einen  “albernen Kampf der Alphatiere”, den kaum jemand nachvollziehen kann und der betriebswirtschaftlich nicht fundiert ist. Die Quittung bekommt Porsche schon jetzt und wohl in den nächsten Monaten von seinen Kunden. Von denen denken offenbar immer mehr darüber nach, auf das frühere Statussymbol potenter Wirtschaftskraft zu verzichten. Und das hat nichts mit der persönlichen Finanzkrise zu tun, sondern mit dem als peinlich empfundenen Machtkampf der Eigentümerfamilien mit und gegen das Management von VW und Porsche selbst.

Dies jedenfalls hörte ich von einem Porschefahrer, der mit seiner Meinung nicht allein steht. Als sein Porschehändler ihn auf ein neues Modell ansprach, sagte er ihm, er würde sich diesmal für eine andere Marke entscheiden. Der Händler hätte darauf nur geseufzt und gesagt, er sei leider nicht der einzige. Viele seiner Kunden hätten ähnlich reagiert oder wollen gar ihre Wagen zurückgegeben.

Nun weiß ich nicht, ob diese Aussage repräsentativ ist für das gesamte Handelsnetz des Sportwagenherstellers. Es spricht allerdings viel dafür, dass dieser Händler nicht allein ist.

Den Erfolg der Marke Porsche begründete der Marketingprofessor Makrus Voeth in den Stuttgarter Nachrichten so:

“ [Der] extreme wirtschaftliche Erfolg und auch das exponierte Auftreten seines Vorstandschefs Wendelin Wiedeking, der diesen Erfolg noch sehr stark personifiziert hat, wirkten sich überaus positiv auf die Marke aus. Dies locke potenzielle Käufer, weil es ein sich gegenseitig verstärkender Prozess ist. Das heißt, der Unternehmenserfolg und die Wirkung, die das Management erzielt, kann also das positive Image eines 911er sogar noch verstärken. Allerdings könne so etwas auch in die negative Richtung laufen.”

Und so kommte Voeth, der an der Uni Hohenheim lehrt, zu den Konsequenzen der aktuellen Diskussion:

“Da die seit Monaten laufende leidige Diskussion mehr und mehr zulasten Porsches und zugunsten Volkswagens zu laufen scheint, wird der potenzielle Porsche-Kunde diese Eindrücke nicht völlig ausblenden können. „Dies ist kein Prozess der sich von heute auf morgen auswirkt, er läuft jedoch langfristig dem Markenversprechen des Herstellers zuwider“, erläutert Voeth. Ein Porsche-Kunde wird sich demnach nicht unmittelbar in seiner Kaufentscheidung beeinflussen lassen. „Langfristig nimmt die Marke aber Schaden, wenn das Unternehmen in einem so schlechten Licht wie derzeit dasteht“, sagt Voeth.”

Voeth sieht Porsches Image durch die Fusion selbst gefährdet:

“Kritisch sieht Voeth die Auswirkungen auf die Marke Porsche, sollte der Sportwagenbauer in den VW-Konzern integriert werden. Die Marken des VW-Konzerns würden dagegen eher profitieren, weil sie aufgewertet würden, meint Voeth. Wie groß der negative Einfluss in einer solchen Konstellation für Porsche sein könnte, lasse sich schwer beurteilen. Die Eigenständigkeit Porsches sei für den Kunden interessant, schließlich drücke sich darin auch die Exklusivität eines kleinen Unternehmens aus. Ein negativer Effekt ließe sich nur begrenzen, wenn Porsche in einem Konglomerat mehrerer Marken „sehr eigenständig geführt wird“, erklärt Voeth.”

Voeth sieht aber nur einen langfristigen Schaden. Sollten die Aussagen des Porschehändlers repräsentativ sein, dann steckt Porsche bereits jetzt tief in einer Absatzklemme, über die sie in Kürze berichten müssen. Vor diesem Hintergrund sind Empfehlungen zum Kauf der Aktie kaum nachvollziehbar.

Vielleicht kommt ja aber eine Lösung der Absatzkrise für Porsche von einer Seite, mit der bisher kaum ein Außenstehender rechnete. Denn ausgerechnet China soll als Absatzmarkt für Porsche bald wichtiger werden als Deutschland, erwarten vom Handelsblatt zitierte Analysten.

Aktuelle Berichte zu Porsche und Volkswagen

HB: Wulff-Attacke: Porsche schießt zurück

HB: „Befreiungsschlag“ für Porsche treibt Aktie

FAZ: Porsche und VW – „Entweder Konsens oder Krieg“

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