Warum die Sky-Zahlen heute enttäuschen werden

by Dirk Elsner on 12. November 2009

image Der Pay-TV-Sender Sky will heute die Zahlen des dritten Quartals veröffentlichen. Nun bin ich weder Aktienanalyst noch Inhaber von Sky-Aktien. Daher sind mir eigentlich die Zahlen herzlich egal. Dennoch bin ich etwas gespannt, weil mich interessiert, wie sich nach dem optischen und mit viel Werbeaufwand kommunizierten Relaunch die Abozahlen verändert haben.

Vor einigen Monaten hat mich der Optimismus der Verantwortlichen und auch von Analysten überrascht, weil sie 7,4 Millionen zahlende Kunden Ende 2010 im Bestand haben wollten. Und dies bei einem Preismodell und einer Sortimentspolitik, der ich persönlich keine Chance eingeräumt habe (siehe: Warum ich in dieser Saison auf Bundesliga live verzichte).

Sky Hauptaktionär Rupert Murdoch setzt dabei bekanntlich auf Mark Williams, der den italienischen Turnaround-Erfolg für Deutschland kopieren will. Ob das gelingt, ist offen. Aber sicher ist es noch zu früh, darüber bereits jetzt eine Lanze zu brechen. In Italien hat es ebenfalls vier Jahre gedauert, den Pay-TV-Sender profitabel zu gestalten.

Wir unrealistisch es ist, 7,4 Millionen zahlende Kunden zu erreichen, wird an einer einfach Zahl deutlich: Zum Saisonauftrag der Bundesliga wurde bekanntlich das erste Spiel (es war VfL Wolfsburg gegen VfB Stuttgart) im Free-TV übertragen. 5,39 Millionen Zuschauer sahen diesen Auftakt in der ARD. Wie bei diesen Free-TV-Zahlen 50% mehr Abonnenten zum Abschluss eines mindestens 32,90 Euro teuren Abos animiert werden können, weiß wohl nur der Abendwind. Mittlerweile taucht die große Zahl in Medienmeldungen nicht mehr auf. Genannt werden bis Ende 2010 nur noch 3 bis 3,4 Millionen Abonnenten.

In der FTD konnte man lesen, dass die Zahl der Nutzer neuerdings wieder leicht wächst. Von den erforderlichen 100.000 bis 150.000 zusätzlichen Kunden pro Quartal sei der Sender aber noch weit entfernt. Dies ist erstaunlich angesichts einer Kommunikationskampagne, die angeblich 100 Mio. € kosten soll. Überrascht hat mich die Aussage, dass Sky die rund 700.000 früheren Arena-Kunden, zu denen auch ich gehörte, “mit Hingabe” umworben haben wollte. Mir ist kein einziges Angebot bekannt, dass diese Zielgruppe speziell angesprochen hat.

Letztlich erwarte ich, dass die heute veröffentlichten Zahlen die bereits im August geäußerte Skepsis bestätigen wird: Die Zweifel am Erfolg der neuen Strategie sind erheblich. Inhaltlich hat der Sender zwar seine Falten geliftet, ansonsten heißt Twix  jetzt halt Raider. Die Inhalte der Sky-Programme sind identisch mit denen von Premiere (geht irgendwie auch nicht anders, weil Content nicht ständig neu erfunden wird). Bei der Preispolitik orientiert man sich am eigenen Namen. Die fragwürdige Kopplung von Produkten (Sky Bundesliga mit Sky Welt) hat viele Zuschauer verärgert, die das Premiumprodukt Bundesliga nun eher bei Liga-Total oder in der Sportsbar schauen. Bei der Qualität vieler Spiele war es außerdem nicht so tragisch, wenn man ganz auf live-Fußball verzichtete und einfach mal wieder auf das klassische Radio zurückgegriffen hat.

Besonders erstaunlich ist, dass es gänzlich an neuen Vermarktungsideen fehlt. So ist für mich bis heute nicht nachvollziehbar, warum Sky Einzelspiele im Internet für 19 € anbietet. Das ist ein echter Abwehrpreis, mit dem Kunden zu Liga-Total, die freilich nicht ins Internet senden dürfen (nur IPTV) oder zu illegalen Angeboten wechseln, die sich anscheinend international verbreiten wie die mp3-Tauschbörsen Anfang dieses Jahrzehnts.

Nachtrag

Mittlerweile wurden die Zahlen und weitere Informationen veröffentlicht:

„Von Juli bis September ist die Zahl der Abonnenten lediglich um 67.000 auf 2,43 Millionen gewachsen. Ende des ersten Halbjahres waren es 2,36 Millionen Abonnenten. Im Vergleich zum Vorjahresquartal, als der Sender noch unter der Marke „Premiere“ auf Kundenfang ging, wuchs die Abonnentenzahl um lediglich 20.000.“

Die Wachstumsziele wurden bis Ende 2010 auf 2,8 reduziert. Williams will seine für die Anleger wichtigen Ertragsziele dadurch erreichen, dass er den durchschnittlichen Monatsumsatz je Kunde steigern will. Da wird Sky aber mächtig am Durchschnittspreis drehen müssen. Unterstellen wir einmal, dass die 100 Mio. Werbekampagne bis Ende 2010 budgetiert ist, dann würde jeder neue Kunden etwa 250 € kosten. Ich habe schon die betriebswirtschaftlichen Kalkulationen von Premiere nicht verstanden, diese verstehe ich noch weniger.

Ausgezeichnete Darstellung mit noch viel Zahlen und Hintergrundinformationen, die auch erklären könnten warum Sky in den nächsten Monaten hinter den Erwartungen zurück bleibt, finden sich bei alles ausser sport. Und noch eine weitere Analyse bietet die Wirtschaftswoche.

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