Schicken Himmelspreise von Sky Aktienkurs in die Hölle?

by Dirk Elsner on 13. August 2009

“Am Donnerstag nächster Woche wird Sky seine Halbjahresbilanz vorlegen. Unternehmensinsider erwarten tiefrote Zahlen. „Es wird dreistellig rot“, sagte ein Sky-Kenner. „Wahrscheinlich wird es noch roter als bislang geplant.“ Auch Analysten sind für die Zukunft skeptisch. „Das dritte Quartal verläuft katastrophal“, sagt ein Medienanalyst.”

Soweit das Handelsblatt in der Vorschau der vergangenen Woche auf die heutige Präsentation der Bilanzzahlen von Sky (früher Premiere). Die Zweifel am Erfolg der neuen Strategie bleiben also weiterhin bestehen. Inhaltlich hat der Sender zwar seine Falten geliftet, ansonsten heißt Twix  jetzt halt Raider.

Die Inhalte der Sky-Programme sind identisch mit denen von Premiere (geht irgendwie auch nicht anders, weil Content nicht ständig neu erfunden wird). Nur bei der Preispolitik orientiert man sich am eigenen Namen. Die aus meiner Sicht fragwürdige Kopplung von Produkten (Sky Bundesliga mit Sky Welt) haben nach drei Jahren Pay-TV-Fußball bereits zu meinem vorläufigen Ausstieg aus dem Pay-TV geführt.

Wie sich hier Optimismus bei den Verantwortlichen der Sky Deutschland AG breit machen kann, beeindruckt mich, dürfte aber ein Zeichen von Selbstüberschätzung sein. 7,4 Millionen zahlende Kunden will Sky lt. Handelsblatt bis Ende 2010 akquiriert haben (vermutlich wird aber heute eine geringere Zahl genannt). Dabei spielen die Sportrechte eine zentrale Rolle spielen. Zum Realismus dieser Zahl, nur eine einzige Vergleichsziffer. Am vergangen Freitag verfolgten 5,39 Millionen Zuschauer den Auftakt der Bundesliga im Free-TV. Wie diese Zuschauer zum Abschluss eines mindestens 32,90 Euro teuren Abos animiert werden können, weiß wohl nur der Analyst von Goldman Sachs, der in Sky Deutschland Ende Mai eine “starke Turnaround-Story” sah.

imageAußerdem hat sich mittlerweile die Telekom mit Liga Total als Konkurrent platziert mit allerdings ebenso undurchsichtigen Produktpaketen.

Daher darf man wirklich gespannt sein, welche Häppchen heute den Aktionären serviert werden. Ich vermute, vorwiegend trockene Panini mit Salami. Tatsächlich nämlich dürfte die sehr aufwendige Kampagne trotz der zurückhaltenden Medienkritik am Preismodell ihre Wirkung verfehlen.  Darauf deuten die wieder deutlich zurückgegangenen Pageviews der Website von Sky hin. Glaubt man der Statistik von Alexa (und eine andere habe ich nicht), dann bewegen sich die Pageviews trotz des Werbedrucks gerade einmal wieder auf dem Niveau von Premiere Anfang Juli (siehe Grafik).

Zum Schluss zur Frage der Überschrift. Interessant, dass die Aktionäre bisher nicht die aktuelle Vermarktungspolitik stört. Sie haben die Aktie in den letzten Monaten kräftig nach oben gekauft. Zum Glück bin ich kein Analyst und muss das nicht erklären. Ich bin allerdings fest davon überzeugt, dass die aktuelle Preis- und Produktkopplungspolitik nicht den gewünschten Erfolgt zeigen wird und sich Sky möglicherweise bald hier befinden könnte.

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Quelle Kurschart: Handelsblatt

Nachtrag

Mittlerweile hat Sky Zahlen bekannt gegeben. Siehe dazu z.B. Focus: Premiere schreibt in Halbjahr tiefrote Zahlen wg Markenwechsels. Nach diesem Bericht ist auch die Zahl der direkten Abonnenten im ersten Halbjahr 2009 auf 2,364 Mio. nach 2,376 Mio im ersten Halbjahr 2008 zurückgegangen. Die neue Kampagne startete freilich erst im Juli, so dass über ihre Wirkung noch nichts gesagt werden kann. Gute Darstellung und Kommentierung bei „Alles ausser Sport“.

Mark Williams, Vorstandsvorsitzender, spricht lt. Presseerklärung aber von einem „starken Anstieg unseres Abonenntenwachstums.“ Angesichts des Rückgangs der Abonnentenzahl ist dies allerdings kein Kunststück. Man darf gespannt sein, ob in der Telefonkonferenz dazu erste Daten genannt werden.

Medien- und Blogreaktionen zu Sky vs. Liga Total der letzten Tage

HB: Anpfiff zum Schlagerspiel: Telekom contra Sky

Sky im zweiten Quartal durch Markenwechsel belastet

Stern: Wer wird Meister: Sky oder T-Home?

HB: Murdoch glaubt an die Zukunft von Sky

SZ: Mister Murdoch und Miss Telekom

FS:  Sky Top-Suchen: sky teuer, sky zu teuer, sky viel zu teuer

FS: Sky Bundesliga – Fussball Bundesliga-Pay-TV wird in Deutschland deutlich teurer!

Golem: Sport live im Internet

pos: Am Mittwoch: Die Sky Sport Pressekonferenz ab 18:30 Uhr – Alle Infos – Evtl. mit Liveticker…

spon: Kick auf allen Kanälen

PoS: Bundesliga im Pay TV – Sky vs. Liga Total – Der Vergleich – Programm, Personal und Kosten

AaS: Screensport am Montag

DW: „Unfug und kontraproduktiv”

SZ: Sky und Liga Total: Schwindelerregender Live-Fußball

DW: Fernsehen mit Sky ist kein himmlisches Vergnügen

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