Denkt die re:publica an die digitale Kluft zur klassischen Unternehmenswelt?

by Dirk Elsner on 15. April 2010

image Ehrlich gesagt wäre ich gern zur re:publica gefahren. Programm, Teilnehmer und Besucher versprechen einen ausgesprochen anregenden und unterhaltsamen Mix. Leider haben mich berufliche Gründe vom Besuch in Berlin abgehalten. Eine Frage muss ich hier dennoch beim Blick auf das Programm loswerden: Denkt die re:publica eigentlich an die digitale Kluft zur klassischen Unternehmenswelt?

Nicht zum ersten Mal fällt mir nämlich auf, wie groß der Graben zwischen den Digital Natives und der realen Unternehmenspraxis geworden ist. Bereits im November vergangenen Jahres veröffentlichten der Kommunikationsexperte Florian Semle von Freelations und ich einen Doppelbeitrag zu diesem Thema:

 

Uns war die große Diskrepanz zwischen den Verheißungen und Hypes der digitalen Welt und der realen Nutzung aufgefallen. Diese Diskrepanz ist auch deswegen so stark, weil viele Entscheidungsträger in klassischen Unternehmen (und die machen gefühlte 95% der Wirtschaft aus) bisher wenig mit Begriffen wie Social Media, Web 2.0 oder augmented reality anfangen können.

Der digitale Graben fällt besonders bei unterschiedlichen Veranstaltungstypen auf. Von der sehr netz-affinen re:publica wird selbstverständlich getwittert, gestreamt und gebloggt. Die TSI-Veranstaltung “Kreditmärkte im Umbruch” kannte nur einen Blogbeitrag, den des Blick Logs. Gerade von eher traditionelleren Veranstaltungen, wie etwa dem Unternehmertag, wird selbstverständlich nicht getwittert. Als ich einmal zu Beginn einer solchen Veranstaltung einen Tweet absetzte, erntete ich bereits fragende Blicke.

Der typische 1.0er-Klischee-Typ ist nach meiner keinesfalls repräsentativen Wahrnehmung ab etwa Mitte 40. Er hält sich für internet-affin und offen gegenüber neuen Techniken. Er bestellt Bahntickets online, kauft bei Amazon, beteiligt sich aber nicht an den Rezensionen. Er liest neben der Tageszeitung Nachrichten online, kennt aber weder Weblogs, Twitter noch aktive kundenorientierte Kommunikation. Er kommuniziert per Mail, nutzt aber Xing nur als erweitertes Adressbuch. Natürlich weiß er etwas mit der Wikipedia anzufangen, beteiligt sich aber nicht an ihrer Aktualisierung. Die Nutzung von SchülerVZ durch die eigenen Kinder begleiten er mit einer gehörigen Portion Skepsis, weiß aber, dass Verbote zwecklos sind. Er hat seinen Kindern die Nutzung von Tauschbörsen verboten, ahnt aber nicht, dass sie sich für ihr Alter nicht geeignete Filme über Streamingangebote ansehen. Das Teilen von Informationen ist ihnen äußerst suspekt und eigentlich überhaupt nicht notwendig, denn man wisse ja, was man wissen muss und gebe diese Informationen an die Personen weiter, für die es notwendig ist.

Dies vorangestellt dürfte klar werden, warum die Unternehmenswelt nicht so weit ist, wie sich das manch ein Net-Euphoriker wünscht. Die vorgenannte Generation sitzt nämlich derzeit an den Schalhebeln in den Unternehmen. Und viele Unternehmensleitungen und sind noch lange nicht überzeugt von der Errungenschaften des Social Webs.

Der Grund ist offensichtlich. 95% dieser Unternehmen funktionieren einwandfrei und erfolgreich ohne auf das Web 2.0 zu setzen. Behauptungen, ihr Unternehmen könne besser oder wettbewerbsfähiger laufen, wenn es sich an 2.0 anpasst, bleiben Behauptungen, weil sie allenfalls durch Einzelbeispiele belegt werden können. Viele Unternehmen wiederum, die ihre Geschäftsmodelle komplett auf 2.0-Techniken ausgerichtet haben, sind den Nachweis ihres ökonomischen Erfolgs noch schuldig.

Klar, viele Unternehmen der 1.0-Welt haben mit eigenen Blogs experimentiert oder versuchen es derzeit mit Twitterstreams oder Facebooksseiten. Der Erfolg dieser Versuche ist kaum messbar. Akzeptiert werden die wenigsten dieser Unternehmensblogs, weil die Netzleser kaum etwas mehr hassen als gesteuerte und von Kommunikationsexperten gedrechselte PR-Schreibe.

Diese Gedanken führen zu der grundlegenden Kommunikationsphilosophie der 1.0-Generation. Für das typische 1.0-Unternehmen existieren offenbar nur zwei Formen der allgemeinen Außenkommunikation.

  1. Sie kommunizieren einseitig nur die Botschaften, die sie platziert wissen wollen.
  2. Sie kommunizieren gar nicht.

Im Grunde kommunizieren 1.0-Unternehmen nur, wenn das kommunizierende Unternehmen daraus einen persönlichen Nutzen für sich erwartet etwa durch ein verbessertes Image, höhere Umsätze oder Mitarbeiterzufriedenheit. Dies ist für viele ökonomisch rational. Die Kommunikation des Social Webs zeichnet sich dagegen dadurch aus, dass der unmittelbar messbare Nutzen der Informationsweitergabe nicht die Hauptmotivation ist, andernfalls hätten Projekte wie Wikipedia oder Firefox nie entstehen können.

Die “Top-Funktionselite”, die derzeit an der Spitze der Wirtschaft steht, twittert nicht, hat keine Facebookseite und ist übrigens weder bei Xing noch in anderen Netzwerken vernetzt. Dennoch kommunizieren sie viel und mit großem Einfluss. Diese Kommunikation findet aber nur in abgeschlossenen Zirkeln statt. Zuhören oder gar Kommentare von “Outsidern” sind nicht erwünscht. Die Auseinandersetzung mit Kritikern, die keinen Einfluss auf das eigene Handlungsset haben, ist zu mühevoll, zeitintensiv und wird in der Regel als nutzlos empfunden. Für notwendig gehalten werden Diskussionen im 2.0-Stile ohnehin nicht, weil man Bestätigungen auf andere Weise erhält. Und die Weitergabe relevanter Informationen wird auf absehbare Zeit ein Tabu bleiben, weil gerade in den Kreisen der Wirtschaftsspitze Wissen wirklich Macht bedeutet und die will man nicht teilen.

Die vorgenannten Ausführungen mögen düster klingen, entsprechen aber der wahrgenommenen Realität in der Unternehmenspraxis, zumindest außerhalb der Medien- und Web-2.0-Branche. Natürlich entwickelt man sich weiter. So wird etwa mit Blogs experimentiert, für Projekte werden Wikis aufgesetzt und über elektronische Plattformen tauscht man sich intern aus. Die Unternehmenspraxis entwickelt sich also durchaus, freilich nicht in dem Tempo, wie es die digitale Generation vorgibt. Ich rate dazu, die Unternehmenspraxis mehr abzuholen, wo sie steht und nicht mit Verheißungen 2.0 ein Schlaraffenland zu versprechen, das sie nie erreichen werden.

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