Warum tun sich die Banken so schwer mit neuen Entwicklungen?

by Dirk Elsner on 30. Juni 2009

Ich habe in meinem Blog schon häufiger darüber geklagt, warum sich die Banken so schwertun mit neuen Entwicklungen rund um das Social Banking. Dabei zeigt ein aktueller Beitrag auf Social Banking 2.0 mit viel Quellmaterial wieder zahlreiche Defizite der Branche auf.

Zuletzt habe ich diese Entwicklung in einem Beitrag über die Next Banking Konferenz bedauert. Eine Quintessenz dieser Veranstaltung war nämlich, dass sich die Institute einer Entwicklungen zu verschließen scheinen, von der viele annehmen, dass darin die Basis für einen Restart des Bankings nach der Finanzkrise liegen könnte.

Thomas Bahlinger, Professor für Organisation und Wirtschaftsinformatik an der Hochschule Nürnberg mit dem Spezialgebiet E-Finance, hat bereits Anfang 2008 in einem Beitrag für die Bank eine sachliche Einordnung vorgenommen und u.a. geschrieben:

“Der derzeitige Hype um Web 2.0 verstellt den Blick auf den eigentlichen Kern, der darin steckt. Dieser Kern ist weniger technologischer, sondern vielmehr kultureller Natur. Die neuen Technologien können die Beziehungen zwischen Anbietern und Abnehmern, Banken und Kunden dauerhaft verändern. Aber Web 2.0 als „Architektur der Mitwirkung aller“ ist diametral zum heutigen Ansatz von Banken-Websites.

Ein demokratisch geprägter Wissensaustausch gerät schnell in einen Konflikt mit hierarchischen Unternehmenskulturen. Daher ist Web 2.0 bei Banken derzeit so selten zu finden. Will die Bank das ändern, muss sie zunächst prüfen, welche Teile der „Architektur“ zum eigenen Hause passen – die eigentliche Umsetzung von Web 2.0-Technik kommt dabei zuletzt. Vorher muss die Bank eine Benutzerbeteiligung wirklich wollen. Dies ist eine Kulturfrage, mindestens aber eine Strategiefrage und hat mit Software-Programmierung wenig bis nichts zu tun.”

Banken selbst ignorieren diese Entwicklungen übrigens nicht, sondern befassen sich durchaus mit dem Web 2.0. In vielen Fällen scheint sich dies allerdings nur auf die Marketing-Abteilung zu beschränken.  Dabei reicht es nicht, sich lediglich einen Twitter-Account zuzulegen. Kommunikationsinstrumente wie Blogs, Facebook oder Twitter müssen quasi “artgerecht “genutzt werden.

Aber die Nutzung solcher Instrumente als Banking 2.0 zu bezeichnen, ist viel zu kurz gesprungen. Schließlich handelt es sich hier im Grundsatz nur um zusätzliche und häufig kurzfristigen Moden unterworfenen Kommunikationskanälen. Diese müssen die Institute früher oder später ohnehin nutzen, wenn sie nicht den Anschluss zu den nachwachsenden Kunden verlieren wollen.

Es geht aber um viel mehr, wenn man die Zurückhaltung der Institute verstehen will, die ja schließlich auch mit Web 2.0-Elementen ihre Produkte anreichern könnten. Ausgangspunkt für das Versagen der Finanzmärkte waren Informationsasymmetrien zwischen Finanzintermediären und ihren Kunden. Die besser informierte Seite hat die unwissenden Marktteilnehmer ausgenutzt, wie es Dominik Ernste im aktuellen Wirtschaftsstudium schreibt. Mit diesem Modell haben die Banken Jahrhunderte gut leben können und versuchen es aktuell weiter.

Transparenz ist der Feind der Margen insbesondere in der Vermögensverwaltung und im Investmentbanking. Über die Provisionsmaschinen der Vermögensverwaltungen und Fonds hatte ich bereits mehrfach geschrieben (z.B. hier). Die Institute spüren jetzt, dass Kunden verstärkt Gelder von Vermögensverwaltern und Fonds abziehen und diese kaum zurückfließen. Stattdessen wenden sich die Anleger transparenteren Anlageformen zu, wie etwa auf etf´s basierte Index-Fonds.

Die Selbstdiagnose der Branche, wie jüngst in Monte Carlo, weist dabei übrigens in die falsche Richtung. Im Handelsblatt war dazu zu lesen:

“Und der Weg führt nach Ansicht vieler Branchenvertreter nur über eine Diskussion über die Beratungsqualität und damit die Qualität und Entlohnung des Vertriebes.”

Die Forderungen nach Verbesserung der Beratungsqualität helfen genau so wenig, wie gesetzliche Verpflichtungen, die Anleger noch mehr über “Risiken und Nebenwirkungen” ihrer Gelddispositionen aufzuklären.

Banken, Vermögensverwalter, Investmentbanken und Private Equities mögen Transparenz nicht, weil sie Furcht vor dem Abschalten der Provisionsmaschine haben und so manch mangelnde Managementleistungen öffentlich werden könnte. Argumentiert wird natürlich anders. Transparenz schade den Investoren. Außerdem müsse man seine Anlagemodelle und Unternehmen, in die investiert werde, schützen.

Möglich, dass Traditionsinstitute mit ihrer Strategie der geheimnisvollen Intransparenz wieder einmal durchkommen. Für Neueinsteiger ist es nämlich sehr schwer, Fuß in den Marktsegmenten der Hochfinanz zu fassen. Dafür sorgen allein die umfangreichen Regulierungsvorschriften sowie notwendige Investition in IT und Organisation und Mitarbeiter. Die dadurch geschaffenen hohen Markteintrittsbarrieren schützen so etablierte Institute vor neuen Wettbewerbern, die mit modernen Methoden und Produkten in die Finanzmärkte eindringen wollen.

Die Regulierung (und übrigens auch die Staathilfe für angeschlagene Institute) sorgt damit dafür, dass sich die Branche nur evolutionär weiterentwickelt. Die große Unbekannte bleiben immerhin die Kunden, sei es der Arbeitnehmer, der regelmäßig in Fondssparpläne investiert oder der Großanleger, der sein Vermögen durch ein Family-Office verwalten lässt. Sie stellen nämlich zunehmend immer unangenehmere Fragen, auf die viele Institute keine Antworten finden. Beteuerungen, die Beratungsqualität weiter verbesseren und das Vertrauen optimieren zu wollen, entlarven zwar die schlechte Beratungsqualität der Vergangenheit, beweisen aber, dass die Institute ihre (potentiellen) Kunden nicht verstehen.

Bahlinger macht in seinem Aufsatz einen Vorschlag für die Vorgehensweise, wenn die Institute das Schlagwort 2.0 wirklich ernst nehmen wollen:

“Vieles spricht somit dafür, dass Banken sich zunächst intern mit Web 2.0 beschäftigen, die angebotenen Techniken einsetzen und sich mit den dahinter stehenden Prinzipien vertraut machen. Web 2.0 lässt sich hervorragend für das organisationale Wissensmanagement der Bank einsetzen. Als Nebeneffekt werden wertvolle Erfahrungen im Umgang mit der neuen Kulturtechnik gesammelt, die danach im Umgang mit Kunden, Interessenten und Partnern weiter vertieft werden können. Die empfohlene Web 2.0-Vorgehensweise für Banken lautet daher:

  • Web 2.0 anderer Branchen, der Wettbewerber und neutraler Dritter (Verbraucherorganisationen etc.) beobachten, Erfahrung aufbauen.
  • Die eigene Kultur auf Web 2.0-Kompatibilität testen (zum Beispiel durch einen Agent Provocateur).
  • Organisationales Wissensmanagement durch Web 2.0-Ansätze erweitern, intern Erfahrungen sammeln, intern begeistern.

Externe Web 2.0-Strategie festlegen, mit Rückendeckung des Vorstands Strukturen schaffen und Strategie umsetzen, extern begeistern.
Web 2.0 kann die Bank verändern. Wenn die Prinzipien wirklich ernst genommen werden, dann sind auch Umschichtungen erforderlich. Ressourcen müssen bereitgestellt werden, um die Schnittstellen am Ende des Rückkanals vom Benutzer mit Fachkräften adäquat besetzen zu können. Dies erfordert auch Restrukturierungen.”

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