Warum Sky nicht aus dem Keller kommt und Liga Total Meister geworden ist

by mnockerl on 5. Juni 2010

Der pay-TV-Sender Sky hat wieder einmal im Vergleich zu den Erwartungen des Senders katastrophale Zahlen für das erste Quartal veröffentlicht. Bemerkenswert einfältig ist, wie die Pressestelle dieses Ergebnis in positive Worte verpackt:

“Die Sky Deutschland AG verzeichnete Ende März 2010 2,471 Millionen Abonnenten. Brutto gewann das Unternehmen während des ersten Quartals 123.000 Abonnenten hinzu, 10,1 Prozent mehr als im Vergleichzeitraum des Vorjahres (Q1 2009: 112.000). Die rollierende Kündigungsquote ist im ersten Quartal auf 21 Prozent weiter gesunken. Im ersten Quartal 2009 hatte sie 22,4 Prozent betragen. Die annualisierte Kündigungsquote im ersten Quartal liegt jetzt unter 20 Prozent. Das Nettowachstum im ersten Quartal 2010 liegt bei 1.000 Abonnenten (Q1 2009: Nettoverlust von 28.000 Abonnenten). Der ARPU (Umsatz pro Abonnent) setzte sein starkes Wachstum fort und ist im ersten Quartal 2010 auf 28,85 € gestiegen (Q1 2009: 24,85 €). Der Anstieg ist darauf zurückzuführen, dass die neue Angebots- und Preisstruktur sowohl durch bestehende Abonnenten als auch durch Neukunden in Verbindung mit der vergrößerten Akzeptanz des HD-Angebots gut angenommen wurde. “

Die Fakten sind freilich: Der Nettoverlust steigerte sich auf 97 Mio. Euro. Im Vorjahr waren es 80 Mio. Euro. Im letzten Quartal konnten netto nur 1.000 Kunden gewonnen werden und das trotz eines gigantischen Werbebudgets und wohlwollender Pressearbeit. Der Neuaufsteiger für bezahlte Fußball-Liveübertragungen in Deutschland, Liga Total, soll dagegen seit Saisonbeginn 100 000 Abonnenten gewonnen haben. Nun habe ich zwar keine periodenbezogenen Vergleichszahlen für die Fußballkanäle ermitteln können, Sky hat jedoch jedoch die Zahl der Abonnenten im Vergleich zum Vorjahr nur etwa um 71.000 erhöht. Wie vor einem Jahr erwartet, ist Liga Total von T-Vision damit Meister geworden ist.

Ungebrochen ist der Optimismus des neuen Sky-Konzernchefs. Er bekräftigte laut Handelsblatt, “dass Sky im ersten Quartal 2011 schwarze Zahlen schreiben werde. Durch eine bessere Vermarktung, einen digitalen Festplattenrekorder und drei neuen HD-Kanälen will Sky aus der Defensive kommen. Im Laufe des Jahres soll zudem das Programm über ein App für iPad und iPhone empfangbar sein.

Das Blick Log teilt diesen Optimismus nicht. Sky berücksichtigt auch unter Berücksichtigung der ersten Brocken einer möglichen neuen Strategie viel zu wenig die Bedürfnisse der (potentiellen) Zuschauer. Es ist nicht erkennbar, dass von dieser Preis- und Produktknebelungsstrategie auch in Zusammenarbeit mit großen Kabelanbietern abgewichen wird. Wer bei Sky Fußball sehen will, wird bekanntlich gezwungen, eine Leistung in Anspruch zu nehmen, die er gar nicht will, nämlich das sogenannte Basispaket. Im Marketing-Jargon  heißt das Buy-Through-Strategie. Freilich ist Produkt-, Preis- und Markenstrategie bei T-Vision auch nicht viel besser, was erklärt, warum das Angebot ebenfalls deutlich hinter den Erwartungen zurück geblieben ist.

Inhaltlich hat Sky seine Falten geliftet, ansonsten heißt Twix halt Raider. Die Inhalte der Sky-Programme sind identisch mit denen von Premiere und  bei der Preispolitik orientiert man sich am eigenen Namen. Die fragwürdige Kopplung von Produkten (Sky Bundesliga mit Sky Welt) schreckt potentielle Kunden ab und es mangelt es an neuen Vermarktungsideen. So ist etwa bis heute nicht nachvollziehbar, warum Sky Einzelspiele im Internet für 19 € anbietet. Das ist ein Abwehrpreis gegen die Kundenbedürfnisse. So treibt man Fußballfreunde zu Liga-Total, die freilich nicht ins Internet streamen dürfen (nur IPTV), oder zu illegalen Angeboten.

Gerade wenn man viel unterwegs ist, wünscht man sich vor allem ein bezahlbares Fußball-Angebot über das Internet. Tatsächlich fehlen aber im Netz auf die Bedürfnisse der Nutzer ausgerichtete Alternativen. Das gilt interessanterweise auch für internationale Top-Ligen. In Deutschland existiert meines Wissens kaum ein bequem zugängliches Angebot, um sich internationales Top-Spiele, etwa der Premier League oder der italienischen Serie A anzusehen. Immerhin kann man mittlerweile Spiele der spanischen Primera Division bei Laola1.tv sehen (mehr zu diesem Anbieter hier).

Ob Pay-TV in Deutschland keine Chance hat, wie die FTD meint, ist keineswegs ausgemacht. Die TV-Konsumenten sind durchaus bereit, für Top-Angebote zu bezahlen. Nur sie müssen sich preislich im Rahmen halten und auf die individuellen Bedürfnisse abgestimmt sein. Außerdem sollten die Kunden nicht gegängelt werden mit Paketen und Laufzeiten, die sich nicht wünschen.

Jetzt darf man gespannt sein, ob der neue Chef Brian Sullivan aus den Fehlern seiner Vorgänger gelernt hat und mit dem beabsichtigten Angebot für das iPhone und iPad eine bedarfsorientiertere Produkt- und Preisstrategie verfolgt. Hier liegt eine große und wahrscheinlich die letzte Chance für den Pay-TV-Kanal.

Zweifel an der grundsätzlichen Strategieänderung werden aber geweckt durch einen Bericht bei Heise.de. Danach will Sky an der Preis- und Produktstrategie im “App-TV” offenbar festhalten. Aber auch gut betuchte iPad-Fans werden nicht bereit sein, 19 Euro (bisheriger Internentpreis) für ein einzelnes verpixeltes Bundesligaspiel auszugeben . Dies dürften ebenfalls die  Sky-Abonnenten verweigern, die gegen “geringes” Zusatzentgelt ihr bereits erworbenes Paket auf einer weiteren Plattform sehen dürften.

Sullivan muss deutlich mutiger werden. Außerdem sollte dieses Angebot nicht auf die Apfel-Produkte beschränkt bleiben, sondern ebenfalls für alternative Plattformen angeboten werden. Die Ausweitung der Plattformen ist in jedem Fall notwendig, wenn man überhaupt im Geschäft bleiben will (siehe dazu auch Der iFlat oder warum digitales Kabel-TV und der Pay-TV-Sender Sky Auslaufmodelle sind).

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