Seit Jahren wird über Veränderungen im Finanzsektor, insbesondere über die Bankenwelt geschrieben und diskutiert. Zuletzt hatte Wolfgang Kaden auf Spiegel Online vom Abstieg der Geldgötter geschrieben und im August letzten Jahres Gabor Steingart diagnostiziert, dass der Banker vom Dienstleister zum Bedroher geworden ist.
Das Thema Veränderungen im Finanzsektor gehört zu meinen Lieblingsthemen und begleitet mich deutlich länger als dieser Blog. Mir fallen schon seit Jahren ganz unterschiedliche Denkstränge auf, wenn über zukünftige und wünschenswerte Entwicklungen in der Finanzbranche gesprochen wird. Diese Sichten scheinen sich fundamental voneinander zu unterscheiden und sind vielleicht ein Grund, warum die Finanzwirtschaft den sich überall abzeichnenden Paradigmenwechsel nicht versteht. Ich nenne das vorläufig die institutionelle Sicht und die Dienstleistungssicht.
Die institutionelle Sicht befasst sich mit den geschäftspolitischen Auswirkungen etwa der Finanzkrise und der daraus abgeleiteten Finanzmarktregulierung auf die groben Züge der Geschäftspolitik und auf die generelle Struktur des Bankgeschäfts. Sie fragt zum Beispiel danach, wie Banken sich künftig von wem und zu welchen Kosten Kapital beschaffen können oder wie Banken künftig zu kontrollieren sind, damit eine weitere Finanzkrise vermieden werden kann.
Die institutionelle Sicht findet man in politischen und gesellschaftlichen Betrachtungen zum Finanzwesen. Sie dominiert außerdem strategischen Analysen auf vielen Bankkongressen, in den meisten Medienbeiträgen und bestimmt das Denken in den Banken selbst. Die institutionelle Sicht stellt die einzelne Bank in den Kern der Überlegungen und befasst sich etwa mit Fragen, wie kann ein Bank sicherer gemacht werden, wie kann sie Geld verdienen, unter welchen Voraussetzungen kann sie die geldpolitischen Ziele der Zentralbanken unterstützen und so weiter.
Die Frage was eine Bank im Sinne ihrer Funktionen gegenwärtig und künftig leisten soll, also die Bedürfnisse der Kunden und die Entwicklung neuer Dienstleistungen taucht hier zunächst gar nicht auf, steht in jedem Fall nicht im Zentrum der Überlegungen.
Die Dienstleistungssicht dagegen stellt die (potentiellen) Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung. Hier wird die Frage gestellt, welche Finanzdienstleistungen und -produkte vor dem Hintergrund technologischer und soziologischer Entwicklungen optimal die Bedürfnisse der Kunden treffen könnten. Erst im zweiten Schritt überlegt man, wie man das unter den gegebenen Rahmenbedingungen umsetzen kann oder wie man ggf. die Rahmenbedingungen ändert. Dies ist eine Sichtweise, die man sonst eher bei Unternehmen außerhalb des Finanzsektors findet. Perfektioniert hat diese Sichtweise nach meiner Ansicht Apple.
Steve Jobs hat seine Philosophie einmal auf einer Veranstaltung umrissen. Er stellte schon vor Jahren, als Apple den Grundstein für den aktuellen Höhenflug legte, dar, dass Apple seine Produktentwicklung mit den Kundenbedürfnissen beginnt und sich zunächst intensive Gedanken darüber macht, welche Leistungen (potentielle) Kunden eigentlich haben wollen und brauchen könnten. Erst dann wird bei Apple überlegt, wie bestehende oder noch zu entwickelnde Technologie eingesetzt werden kann, um möglichst die Erwartungen der Kunden zu treffen, besser sogar noch zu übertreffen.
Auch wenn Apple sicher ein manchmal schon zu strapaziertes und außerordentlich erfolgreiches Extrembeispiel ist und es kein vergleichbares Unternehmen im Finanzsektor gibt, so unterscheidet sich die von Jobs erläuterte Philosophie fundamental vom Denken der institutionellen Sicht. Die Vision für die Bedarfe des Kunden stehen im Mittelpunkt, die finanziellen, technischen und rechtlichen Rahmenbedingungen fließen als Nebenbedingung in die Strategie ein. Der institutionelle Ansatz geht genau umgekehrt vor. Im Zentrum der Managemententscheidung stehen betriebswirtschaftliche, organisatorische und regulatorische Optimierungen, die dann unter der Nebenbedingung betrachtet werden, die Leistungen für die Kunden nicht zu vergessen.
Im Mittelpunkt der Überlegungen im Finanzsektor steht die Frage, wie mit gegebener Technologie, gegebenen rechtlichen und geldpolitischen Rahmenbedingungen noch Geld verdient werden kann. Nur unter diesem Aspekt geht man dann auf Kunden zu, besser überlegt, wie man das Angebot als vorteilhaft verkaufen kann (siehe exemplarisch dazu die Zusammenfassung der Ergebnisse einer Studie des Privat Finance Instituts der EBS Business School.
Bei Apple und vielen anderen Unternehmen der Realwirtschaft steht dagegen das Verstehen und Antizipieren der Kundenbedürfnisse als Ausgangspunkt der Überlegungen zu neuen Produkten und Dienstleistungen (siehe zu den wesentlichen Unterschiede der Philosophie von Apple zu den Banken Was Banken von Apple lernen können Hansjörg Leichsenring).
In den letzten Jahren habe ich Dank dieses Blogs und meiner beruflichen Tätigkeit viele Kontakte mit beiden Sichtweisen des Bankings gehabt. Dabei fällt wie oben erwähnt auf, dass Mitarbeiter und Manager “klassischer Banken” meist die institutionelle Sichtweise vertreten. Die Unternehmer, Manager und Mitarbeiter des Next Banking genannten Umfeldes dagegen stellen die Dienstleistungssicht in den Vordergrund. Auf Veranstaltungen klassischer Banken oder in Gesprächen mit Managern oder Mitarbeitern von Banken, spielen solche Neuerungen etwa aus Social Media oder gar dem Next Banking-Umfeld meist gar keine oder allenfalls eine Randrolle.
Dokumentiert wird dies beispielsweise anhand der Inhalte der Tagung “Zukunftsstrategien für Sparkassen und Landesbanken” (Programm hier als PDF) oder der Tagung Privatkundengeschäft genannt. Hier dominieren eindeutig die institutionellen Schwerpunkte. Auf der Privatkundentagung befasst man sich immerhin am Rande in einem Round Table-Gespräch mit Mobile Wallets und Near Field Communication sowie in einem Pannelvortrag mit Social Media. Aber dies könnte man hier auch für schmückendes Beiwerk halten.
Wenn sich die Finanzbranche wirklich weiter entwickeln und wieder betriebswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Anschluss finden will, dann muss sie nach meiner Überzeugung ihr Denken ändern. Dazu gehört es, die institutionelle Sicht nicht in den Fokus eigener strategischer Betrachtungen zu stellen, sondern die Dienstleistungssicht. Dazu müssen Produkte und Prozesse von den heutigen und zukünftigen Bedürfnissen der Kunden her gedacht werden. Produktentwickler müssen dazu nicht nur die Bedürfnisse verstehen, im Sinne einer tumben Abfrage der Wünsche. Sie muss vielmehr einen Schritt weitergehen und Lösungen denken, die auf verschiedene Problemsituationen des finanzwirtschaftlichen Alltags von Geschäfts- und Privatkunden bezogen sind. Solche Lösungen entwickelt man nicht durch eine simple Kundenbefragung.
Ja, ich weiß schon, was Banker hier üblicherweise antworten. Ja, das sei zwar richtig und wichtig von den Kundenbedürfnissen her zu denken, aber wir müssen ja auch etwa Basel III berücksichtigen, uns um andere gesetzliche Anforderungen kümmern und unsere Margen sichern. Ja und wenn die Regierungen nicht die Schuldenkrise in den Griff bekommen, dann können wir ja nicht… usw. Ja, ich kenne diese Floskeln und kann sie nicht mehr hören. Es sind Ausflüchte, die manch einer dem mangelnden Mut und der Visionsfreiheit vieler Bankmanager zuschreiben würde. Ich glaube, der Druck auf die Finanzbranche, wirkliche Innovationen zu entwickeln ist einfach nicht hoch genug.
Aber ich gleite vom Thema ab. Ich wollte ja nicht von der Produktentwicklung im Finanzsektor schreiben, sondern einfach nur über die unterschiedlichen Sichtweisen, die ich antreffe, wenn ich über neue Bankdienstleistungen spreche. Gepasst hätten diese Gedanken auch zu der Beitragsreihe, die Florian Semle und ich für den PR-Blogger über die Veränderungen im Finanzsektor geschrieben haben:
Einen kleinen Kommentarthread zu dem Artikel gab es auch noch auf Google+
https://plus.google.com/u/0/107867733308024650216/posts/V9Fn6kdXzdE
Die Frage wird sich schon lösen – wenn die Kunden andere Modelle am Markt benötigen, werden sie angeboten werden. Sie werden sie (derzeit) aber nicht von Banken kommen, auch nicht von einer Bank 2.0 kommen – weil Bank als Begriff für den Konsumenten negativ besetzt ist. Und der mindestens genauso wichtige Grund ist, das Banken wie oben zu lesen ist, institutionell denken.
Insofern ist die wichtigste Frage eines Bankvorstands für die nächsten beiden Jahre: Wird sie/er die Filialberatung als Kostenblock wahrnehmen und durch Onlineshops ersetzen oder wird soviel Qualität in die Bank hinein transportiert werden, dass Bankberatung massiv Vertrauen gewinnt, was der Verbraucher dann auch letztlich zahlt. Und beim Zahlungswillen (und der Möglichkeit im Retailgeschäft) bin ich skeptisch… Meine Meinung ist: Die Banken werden Verkauf durch Mitarbeiter von der Produktion trennen. Schauen wir einmal auf klassische Industrien: Entweder betreibt ein sehr bekannter Konzern wie Apple einen Online-Shop – vielleicht gibt der Konzern bei besonderer Beliebtheit seiner Produkte Shop-Lizenzen an Gravis & Co. – oder er verkauft an Reseller sprich Großhändler. Nescafe kommt auf die Idee, in besonders teuren Lagen Shops zu eröffnen und besonders teuren Kaffee mittels Erlebnisverkauf direkt zu verkaufen. Das funktioniert heute auch im Private Banking…
Panasonic, Samsung etc. bedienen sich der klassischen Kette vom Großhändler zum Einzelhändler, der heute oft bei Amazon seinen Shop eröffnet hat. Letztlich haben Modelle wie Amazon und Google mit Preisvergleichen und Verbraucherbewertungen die im Bankwesen geforderte Transparenz in klassische Produkte gebracht. Insofern ist die spannende Frage, ob und wie man das Amazon-Modell mit Finanzprodukten umsetzen kann. Das kann aber per Definition eben keine Bank tun, seht wohl benötigt man dazu Bank-Produkte – und an der Stelle ist es wieder egal, ob Bank 1.0, Bank 2.0 oder next-banking-Produkte – das wird der Verbraucher entscheiden und bewerten. Und ob die Bank ein Produktionsrisiko hat, weil sie Risiken nicht richtig eingeschätzt hat, wird dann das Problem des Produzenten und das Problem der Einlagensicherung sein. Das Amazon-Modell wird dadurch nicht gefährdet.
Das ist in der Tat richtig. Die Banken selbst rühren sich nur sehr wenig. Die Veränderungen kommen ja derzeit von außerhalb des klassischen Finanzsektors. Siehe dazu http://www.blicklog.com/2012/02/15/update-mindmap-next-banking-im-blick-log/
Auf die Trennung der Modelle zwischen Produktions- und Vertriebsbank bin ich auch sehr gespannt. Das war ja bereits vor 10 Jahren mal ein Thema, ist aber nicht wirklich angekommen in der Praxis. Freilich könnten die vielen neuen kleinen Mitspieler hier interessante Bausteine liefern.
Ich glaube auch dass die Banken selber solche Modelle fördern werden. RDR in Großbritannien und MIFID II in de Rest-EU werden diese Modell fördern, abgesehen davon, dass stationärer Vertrieb in normaleren Zeiten nicht mehr quer-subventioniert werden kann (…wenn die EZB nicht mehr die Banken subventioniert…). Vorreiter sind Plattformen wie Interhyp, auf denen Sparkassen wie die KSK Köln oder Sparkasse Aachen ihre Finanzierungen anbieten. Die Trennung zwischen Vertrieb und Produzent ist dort schon gegeben. Übrigens auch tatsächlich – die Absätze über diese Plattformen für die Sparkassen sind hoch. Kleiner Volksbanken produzieren keine Hypothekenfinanzierungen mehr selber, sondern kaufen für ihre Kunden direkt bei Interhyp und Co. ein. Eine erste Volksbank hat ein entsprechendes Investmentdepot-Modell über einen Maklerpool im Angebot. Die Frage, die sich mir stellt ist: Wann kommen die Tagesgelder, die Investmentfonds, die Versicherungen dieser Anbieter auf Plattformen – oder auf einer Plattform.
@Johannes Kremer
Ich finde übrigens Ihren Ansatz auf Moneymeets http://blog.moneymeets.com/
sehr plausibel. Es geht nicht immer darum, das Banking neu zu erfinden. Aktuell geht es vor allem darum, dass Banking besser zu machen.
Aber auch da passt Apple gut als Vorbild. Apple hat den Tablet-Rechner nicht erfunden, auch wenn das heute viele denken. Es hat ihn aber konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet und verdient einen Haufen Geld damit.
Punkto institutionelles Problem:
Geht es hier einfach oft genug ganz einfach nur um eine kombinierte „Systemerhalterei“ (Banken, Politik, Medien)? Und des weiteren um die ganz
normale institutionelle Trägheit des Managements, der Führungsschicht, wie das
u.a. auch hier im Blicklog oft genug ganz richtig erwähnt wurde?
Das „Peter Principle“, erstmals erschienen 1969, ist m. E. nicht nur recht
vergnüglich zu lesen, es hat zudem seit damals immer mehr an Relevany
gewonnen. Es wird darin auf recht angenehm zu lesende Weise beschrieben
wie Manager in die Position ihrer Inkompetenz befördert werden und dann
eben dafür sorgen dass die Firma, Organisation, in Schieflage, in Krisen kommt.
Auch der „Trotzdem“ – Faktor wird darin recht nett beschrieben. Dass nämlich,
so eine Firma die durch inkompetentes Topmanagement belastet ist, nur
deshalb noch irgendwie läuft weil sie von Leuten in weniger hohen Positionen,
die (noch) nicht inkompetent sind, und die die wirkliche Arbeit machen, am
Laufen gehalten wird, so gut es eben geht.
Das Problem der Inkompetenz wird auch im Nachhinein drastisch ersichtlich , etwa nach der Entlassung von „Topleuten“, wie dies in nicht wenigen Fällen ja nach
2008 bei vielen Banken geschah.
http://en.wikipedia.org/wiki/Peter_Principle
First thing come first, könnte man sagen. Die institutionelle Sicht schiebt sich natürlich in dem Moment nach vorne, wo die Institutionen wanken. Ansonsten wurde immer viele über die Zukunft geredet bei der Mittelstandsfinanzierung – Mezzaninekapital war da, wenn ich das richtig erinnere, bis vor kurzem das Buzzword – und genauso im Retailbanking („Produktvertrieb“).
Geklammert wird dies allerdings beides durch die „unternehmerische Sicht“ – Kostenquote und Eigenkapitalrendite sind da die Kriterien, die alle strategischen Erwägungen überlagern.
Banken, die vom Kundeninteresse her gedacht sind, gibt es ja im übrigen schon. Die Quirin Bank etwa identifiziert sich quasi mit den Interessen ihrer Kunden und macht ihr Einkommen vom Erfolg abhängig, den sie den Kunden bringt. Auch die Genossenschaftsbanken sind für einen ganz bestimmten Kundenbedarf gezeugt worden und dürfen noch heute für sich in Anspruch nehmen, in einer beinahe solidarischen Art mit den Kundenverbunden zu sein – allerdings stoßen auch sie immer wieder an die Mauer der Realität, die Kostenquote.
Der Vergleich mit Apple etc hinkt vielleicht auch deshalb, weil für eine Bank nicht jeder Kunde gleich gut ist. Mit einzelnen Kunden macht man massive, wenn nicht sogar existnzielle Verluste. Ganze Heerscharen von Kunden ernähren nicht einmal die liebenswürdige „Kundenberaterin“ in der Filiale. Wohingegen der „Kundenwert“ bei Spitzenkunden im Investmentbanking so groß sein kann, dass der ganze andere Kladderatsch quersubventioniert werden kann. Selbst due DB hat ja jahrelang die Betreuung ihrer eher gut betuchten Klientel aus dem Retailbanking mit Gewinnen gestützt, die aus dem Investmentbanking stammten.
Die Wahrheit ist einfach die: Banking ist ein S…geschäft. Das Massengeschäft ist im Normalfall nicht gerade lukrativ. Das Geschäft mit Unternehmen ist risikoreich. Und Investmentbanking hat manchmal auch seine Tücken 😉
Nehmen Sie die Sparkassen, dann sehen Sie das. Schon ab mittlerer Größe krebsen die Institute vor sich hin – und dabei bieten sie oft die kleinsten Guthabenzinsen, während die Gebühren gar nicht mehr konkurrenzfähig sind. Wie wollen die Sparkassen in den nächsten 10 Jahren die durchschnittlichen Gehaltssteigerungen ihres Personals finanzieren? Ich weiß es nicht. „Kundenfreundliche Produkte“ ist nett gedacht, aber das wird für die Butter auf dem Toast nicht reichen.
@Fritz
Erst einmal besten Dank für diesen Kommentar, der ja dazu einlädt, eigentlich einen Follow-up-Beitrag zu schreiben.
Daher hier nur ein paar Stichworte. Die Mezzaninekapitalwelle ist meines Erachtens weniger entstanden, weil man dem Mittelstand etwas Gutes tun wollte, sondern weil Banken Modelle für Investoren suchten.
Beim Vergleich mit Apple denke ich ja vorwiegend an die Produktentwicklungsphilosophie. Hier gäbe es meines Erachtens wirklich großen Nachholbedarf, einmal die Produktentwicklung wirklich anders zu denken. Ich sehe ja fast täglich die Diskrepanz zwischen dem Anspruch der Banken und den Wünschen der Kunden (meistens mittelständische Unternehmen).
Ich bin natürlich bei Ihnen, unter dem Strich darf nicht die optimale Kundenbedarfsorientierung dazu führen, dass ein Haus drauf zahlt. Aber das macht Apple ja auch nicht. Apple ist möglicherweise auch erfolgreich (Achtung Rückschaufehler), weil Produkte unter der Maxime entwickelt, die Bedürfnisse richtig zu (über-) treffen und dabei die Kosten bzw. die Aktionäre als Nebenbedingung optimiert. Viele Unternehmen, darunter auch die Banken maximieren den Shareholder Value unter der Nebenbedingung, dass die Kundenbedürfnisse einigermaßen getroffen werden. Ich sehe darin eine fundamental andere Herangehensweise.
Im riskanten Unternehmenskreditgeschäft gibt es mittlerweile durchaus Ansätze, wie man damit Geld verdienen kann, die Risiken verteilt und trotzdem den Kunden entgegen kommt. Ich werde dazu demnächst einmal etwas schreiben.
Man müsste die Alternativen einfach einmal Denken wagen. Das passiert aber nach meiner Wahrnehmung noch zu wenig.
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