Warum Banken den Paradigmenwechsel ihres Sektors nicht verstehen: Die zwei Sichten der Veränderungen im Banksektor

by Dirk Elsner on 5. März 2012

No disguise for that double visionSeit Jahren wird über Veränderungen im Finanzsektor, insbesondere über die Bankenwelt geschrieben und diskutiert. Zuletzt hatte Wolfgang Kaden auf Spiegel Online vom Abstieg der Geldgötter geschrieben und im August letzten Jahres Gabor Steingart diagnostiziert, dass der Banker vom Dienstleister zum Bedroher geworden ist.

Das Thema Veränderungen im Finanzsektor gehört zu meinen Lieblingsthemen und begleitet mich deutlich länger als dieser Blog. Mir fallen schon seit Jahren ganz unterschiedliche Denkstränge auf, wenn über zukünftige und wünschenswerte Entwicklungen in der Finanzbranche gesprochen wird. Diese Sichten scheinen sich fundamental voneinander zu unterscheiden und sind vielleicht ein Grund, warum die Finanzwirtschaft den sich überall abzeichnenden Paradigmenwechsel nicht versteht. Ich nenne das vorläufig die institutionelle Sicht und die Dienstleistungssicht.

Die institutionelle Sicht befasst sich mit den geschäftspolitischen Auswirkungen etwa der Finanzkrise und der daraus abgeleiteten Finanzmarktregulierung auf die groben Züge der Geschäftspolitik und auf die generelle Struktur des Bankgeschäfts. Sie fragt zum Beispiel danach, wie Banken sich künftig von wem und zu welchen Kosten Kapital beschaffen können oder wie Banken künftig zu kontrollieren sind, damit eine weitere Finanzkrise vermieden werden kann.

Die institutionelle Sicht findet man in politischen und gesellschaftlichen Betrachtungen zum Finanzwesen. Sie dominiert außerdem strategischen Analysen auf vielen Bankkongressen, in den meisten Medienbeiträgen und bestimmt das Denken in den Banken selbst. Die institutionelle Sicht stellt die einzelne Bank in den Kern der Überlegungen und befasst sich etwa mit Fragen, wie kann ein Bank sicherer gemacht werden, wie kann sie Geld verdienen, unter welchen Voraussetzungen kann sie die geldpolitischen Ziele der Zentralbanken unterstützen und so weiter.

Die Frage was eine Bank im Sinne ihrer Funktionen gegenwärtig und künftig leisten soll, also die Bedürfnisse der Kunden und die Entwicklung neuer Dienstleistungen taucht hier zunächst gar nicht auf, steht in jedem Fall nicht im Zentrum der Überlegungen.

Die Dienstleistungssicht dagegen stellt die (potentiellen) Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung. Hier wird die Frage gestellt, welche Finanzdienstleistungen und -produkte vor dem Hintergrund technologischer und soziologischer Entwicklungen optimal die Bedürfnisse der Kunden treffen könnten. Erst im zweiten Schritt überlegt man, wie man das unter den gegebenen Rahmenbedingungen umsetzen kann oder wie man ggf. die Rahmenbedingungen ändert. Dies ist eine Sichtweise, die man sonst eher bei Unternehmen außerhalb des Finanzsektors findet. Perfektioniert hat diese Sichtweise nach meiner Ansicht Apple.

Steve Jobs hat seine Philosophie einmal auf einer Veranstaltung umrissen. Er stellte schon vor Jahren, als Apple den Grundstein für den aktuellen Höhenflug legte, dar, dass Apple seine Produktentwicklung mit den Kundenbedürfnissen beginnt und sich zunächst intensive Gedanken darüber macht, welche Leistungen (potentielle) Kunden eigentlich haben wollen und brauchen könnten. Erst dann wird bei Apple überlegt, wie bestehende oder noch zu entwickelnde Technologie eingesetzt werden kann, um möglichst die Erwartungen der Kunden zu treffen, besser sogar noch zu übertreffen.

Auch wenn Apple sicher ein manchmal schon zu strapaziertes und außerordentlich erfolgreiches Extrembeispiel ist und es kein vergleichbares Unternehmen im Finanzsektor gibt, so unterscheidet sich die von Jobs erläuterte Philosophie fundamental vom Denken der institutionellen Sicht. Die Vision für die Bedarfe des Kunden stehen im Mittelpunkt, die finanziellen, technischen und rechtlichen Rahmenbedingungen fließen als Nebenbedingung in die Strategie ein. Der institutionelle Ansatz geht genau umgekehrt vor. Im Zentrum der Managemententscheidung stehen betriebswirtschaftliche, organisatorische und regulatorische Optimierungen, die dann unter der Nebenbedingung betrachtet werden, die Leistungen für die Kunden nicht zu vergessen.

Im Mittelpunkt der Überlegungen im Finanzsektor steht die Frage, wie mit gegebener Technologie, gegebenen rechtlichen und geldpolitischen Rahmenbedingungen noch Geld verdient werden kann. Nur unter diesem Aspekt geht man dann auf Kunden zu, besser überlegt, wie man das Angebot als vorteilhaft verkaufen kann (siehe exemplarisch dazu die Zusammenfassung der Ergebnisse einer Studie des Privat Finance Instituts der EBS Business School.

Bei Apple und vielen anderen Unternehmen der Realwirtschaft steht dagegen das Verstehen und Antizipieren der Kundenbedürfnisse als Ausgangspunkt der Überlegungen zu neuen Produkten und Dienstleistungen (siehe zu den wesentlichen Unterschiede der Philosophie von Apple zu den Banken Was Banken von Apple lernen können Hansjörg Leichsenring).

In den letzten Jahren habe ich Dank dieses Blogs und meiner beruflichen Tätigkeit viele Kontakte mit beiden Sichtweisen des Bankings gehabt. Dabei fällt wie oben erwähnt auf, dass Mitarbeiter und Manager “klassischer Banken” meist die institutionelle Sichtweise vertreten. Die Unternehmer, Manager und Mitarbeiter des Next Banking genannten Umfeldes dagegen stellen die Dienstleistungssicht in den Vordergrund. Auf Veranstaltungen klassischer Banken oder in Gesprächen mit Managern oder Mitarbeitern von Banken, spielen solche Neuerungen etwa aus Social Media oder gar dem Next Banking-Umfeld meist gar keine oder allenfalls eine Randrolle.

Dokumentiert wird dies beispielsweise anhand der Inhalte der Tagung “Zukunftsstrategien für Sparkassen und Landesbanken” (Programm hier als PDF) oder der Tagung Privatkundengeschäft genannt. Hier dominieren eindeutig die institutionellen Schwerpunkte. Auf der Privatkundentagung befasst man sich immerhin am Rande in einem Round Table-Gespräch mit Mobile Wallets und Near Field Communication sowie in einem Pannelvortrag mit Social Media. Aber dies könnte man hier auch für schmückendes Beiwerk halten.

Wenn sich die Finanzbranche wirklich weiter entwickeln und wieder betriebswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Anschluss finden will, dann muss sie nach meiner Überzeugung ihr Denken ändern. Dazu gehört es, die institutionelle Sicht nicht in den Fokus eigener strategischer Betrachtungen zu stellen, sondern die Dienstleistungssicht. Dazu müssen Produkte und Prozesse von den heutigen und zukünftigen Bedürfnissen der Kunden her gedacht werden. Produktentwickler müssen dazu nicht nur die Bedürfnisse verstehen, im Sinne einer tumben Abfrage der Wünsche. Sie muss vielmehr einen Schritt weitergehen und Lösungen denken, die auf verschiedene Problemsituationen des finanzwirtschaftlichen Alltags von Geschäfts- und Privatkunden bezogen sind. Solche Lösungen entwickelt man nicht durch eine simple Kundenbefragung.

Ja, ich weiß schon, was Banker hier üblicherweise antworten. Ja, das sei zwar richtig und wichtig von den Kundenbedürfnissen her zu denken, aber wir müssen ja auch etwa Basel III berücksichtigen, uns um andere gesetzliche Anforderungen kümmern und unsere Margen sichern. Ja und wenn die Regierungen nicht die Schuldenkrise in den Griff bekommen, dann können wir ja nicht… usw. Ja, ich kenne diese Floskeln und kann sie nicht mehr hören. Es sind Ausflüchte, die manch einer dem mangelnden Mut und der Visionsfreiheit vieler Bankmanager zuschreiben würde. Ich glaube, der Druck auf die Finanzbranche, wirkliche Innovationen zu entwickeln ist einfach nicht hoch genug.

Aber ich gleite vom Thema ab. Ich wollte ja nicht von der Produktentwicklung im Finanzsektor schreiben, sondern einfach nur über die unterschiedlichen Sichtweisen, die ich antreffe, wenn ich über neue Bankdienstleistungen spreche. Gepasst hätten diese Gedanken auch zu der Beitragsreihe, die Florian Semle und ich für den PR-Blogger über die Veränderungen im Finanzsektor geschrieben haben:

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