Behavioral Economics: Von animalischen Instinkten, irrationalen Übertreibungen und Verpackungskünstlern

by Dirk Elsner on 6. Juni 2009

Das Handelsblatt und die Financial Times Deutschland (FTD) haben sich in zwei Beiträgen der ablaufenden Woche mit der ganz praktischen Anwendung verhaltensökonomischer Ansätze befasst. Im Handelsblatt geht es dabei um die Nutzung der Psychologie für Börsengeschäfte, in der FTD um das Neuromarketing der Verpackungsindustrie. Die Verhaltensökonomik (engl. Behavioral Economics) ist ein vergleichsweise junges Teilgebiet der Wirtschaftswissenschaft und beschäftigt sich mit menschlichem Verhalten in wirtschaftlichen Situationen. Dabei werden Konstellationen untersucht, in denen Menschen sich anders verhalten, als dies die klassischen  Annahmen des Homo Oeconomicus erwarten lassen. Das Spezialfeld verhaltensorientierte Finanzierungslehre (engl. behavioral finance) beschäftigt sich mit irrationalem Verhalten auf Finanz- und Kapitalmärkten.

Unter der Überschrift “Animalische Instinkte überwinden” stellt Johannes Pennekamp einige Erkenntnisse zur Börsenpsychologie vor. Man lernt dazu eine Beratungsgesellschaft kennen, die Ratschläge erteilt, wie sich die Akteure in bestimmten Entscheidungssituationen am klügsten verhalten und systematische Fehler vermeiden können. Eine Gewinngarantie gibt es freilich daraus nicht. Dazu ist zu lesen:

“Behavioral Finance ist aber auch kein Wundermittel. [Die Finanzkrise] hätte durch einen stärkeren Einfluss verhaltensorientierter Analysen nicht vermieden werden können, „aber wahrscheinlich wären die Verluste geringer ausgefallen“. Dass die Börse länger braucht, bis die Kurse wieder steigen, wundert … Experten nicht. Drei bis vier Monate benötigten Menschen, bis sie sich an schlechte Nachrichten und stark schwankende Kurse gewöhnten. Danach würden sie weitermachen wie bisher. Irrationale Übertreibungen werde es immer geben.”

 

Die Börse reagiert ja darauf, wie Informationen als Nachrichten verpackt und von den Akteuren verarbeitet werden. Das ist jetzt der Übergang zum FTD-Artikel, der sich mit Psychologie und Neuromarketing befasst. Konkret geht es unter der Überschrift “Beim Einkauf entscheiden Emotionen”, wie die Verpackungsindustrie Erkenntnisse der Hirnforschung anwendet. Dazu ist u.a. zu lesen:

“Die Entscheidung für den Kauf eines Produktes fällt der Kunde eher unbewusst. „Wenn Menschen ihre Lieblingsmarke sehen, reduziert sich die Aktivierung in denjenigen Hirnarealen, die zum Nachdenken anregen“. Im Klartext: Spricht den Kunden ein Produkt an, wird er intuitiv eher zugreifen – selbst wenn die Konkurrenz günstiger zu haben ist. Höherpreisige Produkte wie Milka oder Nivea sind der beste Beweis, dass beim Einkaufen nicht nur der kühle Verstand eine Rolle spielt. Verantwortlich für dieses Verhalten sei das limbische System im Gehirn. Es mische den Kaufentscheidungen im Supermarkt Emotionen bei. Sobald der Kunde eine Verpackung im Regal sieht, aktiviert sich in seinem Gehirn ein assoziatives Markenwissen.  Natürlich würde der Preis des Produktes und die Qualität des Produktes eine wichtige Rolle spielen. Der Kunde frage sich unbewusst aber auch: Gefällt mir die Verpackung? Passt die Marke zu mir? Deshalb sei es für alle Markenhersteller wichtig, zuerst die Motive und Persönlichkeitsmerkmale seiner Zielgruppe zu kennen. Erst dann könne eine Verpackung entwickelt werden, die den Kunden auch anspreche. ”

Jetzt fehlt eigentlich nur noch die Verbindung, wie man Informationen so verpackt, dass daraus Nachrichten entstehen, die helfen, die Finanz- und Wirtschaftskrise zu überwinden.

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